H&M：グローバル市場で支持される“サステナブル×トレンド”戦略の革新あの企業・サービスはこんなマーケティングで伸びた！

H&M（Hennes & Mauritz）は、スウェーデン発のファッションブランドとして、世界75カ国以上に展開し、グローバルでの知名度を確立してきました。最大の強みは、“ファッショントレンドを手頃な価格で”という明確な価値提案にありましたが、近年はそれだけではなく、“サステナビリティ”を軸に据えた新たなブランド戦略が注目を集めています。

H&Mは、いわゆるファストファッション企業としての大量生産・大量消費型モデルに対する批判と向き合いながらも、その批判を機に“透明性”と“循環型ファッション”の実現へとマーケティングの方向性をシフトさせました。
たとえば、リサイクル素材の活用や古着回収プログラム、環境負荷の見える化を導入し、エシカルなブランドとしての存在感を再構築しています。

また、コレクションやキャンペーンではZ世代の感性にフィットするモデルやインフルエンサーを起用し、“ファッションは表現であり、社会貢献である”という文脈でブランドメッセージを伝達。その姿勢は、サステナブルファッションに対して興味を持つ若年層からの共感とロイヤリティを生んでいます。

このように、H&Mのマーケティング戦略は、“安くて早い”というこれまでのイメージから、“社会的責任と個人の自己表現を両立させる”次世代型のブランドポジショニングへと進化しているのです。

H&Mとは？

H&Mの事業内容

H&M（Hennes & Mauritz）は、スウェーデン・ストックホルムに本社を構える世界有数のアパレル企業で、レディース・メンズ・キッズの衣料品やアクセサリー、シューズ、ホームグッズなどを幅広く展開しています。最大の特徴は、最新トレンドを取り入れたファッションアイテムを手頃な価格でスピーディーに提供するというビジネスモデルにあります。自社で製造を持たず、外部サプライヤーとのネットワークを活かして商品を迅速に開発・調達することで、トレンドの立ち上がりから販売までの時間を短縮しています。また、H&M Groupは「COS」「& Other Stories」「Monki」など複数のブランドを保有し、価格帯やターゲットを分けることで多様な市場ニーズに対応しています。

H&Mが掲げるビジョン

H&Mは、「ファッションとクオリティを最良の価格で、サステナブルに」を掲げ、地球環境と人権に配慮したグローバルブランドの構築を目指しています。これは、かつてファストファッションの代表格として批判を受けた過去を踏まえた“自己改革型のビジョン”ともいえます。
同社は、2030年までに全製品をリサイクル素材や持続可能な素材に切り替えることを目標に掲げており、環境配慮を“企業の義務”ではなく“顧客との信頼関係を築く基盤”と位置付けている点が他社との違いです。また、デザイン性や多様性、インクルーシブな価値観を大切にし、「すべての人に自分らしさを表現する機会を与える」こともブランドの中核的な理念として発信されています。

H&Mの歴史

H&Mは1947年にスウェーデンで創業され、当初は女性向けの衣料品店「Hennes（ヘネス）」としてスタートしました。1968年に狩猟・アウトドア用品を扱う「Mauritz Widforss」と合併し、現在の「Hennes & Mauritz（H&M）」となります。1970年代からヨーロッパ各地へ進出を始め、2000年以降はアメリカ、アジア、中東を含むグローバル展開を加速させました。
ファストファッションブームの先駆けとして、トレンド商品の迅速な投入と低価格帯のラインアップで急成長を遂げる一方、労働環境や環境負荷に関する批判も受けるようになります。これを契機に、サステナビリティへの本格的な取り組みを開始し、“変化を恐れないグローバル企業”としてのブランド再構築に成功。現在では、持続可能性を軸とした未来志向のファッションブランドとして、再び脚光を浴びています。

H&Mが直面した課題

H&Mは“トレンド×手頃な価格”という方程式で世界的な成功を収めた一方、グローバルブランドとしての拡大にともない、社会的・環境的な観点からの厳しい目にもさらされるようになりました。
さらに、デジタルシフトの波やZ世代の消費行動の変化も加わり、従来の手法では通用しないマーケティング課題が次々と浮上します。

以下では、H&Mが直面した4つの主要な課題を取り上げ、それぞれの背景と影響を詳しく見ていきます。

1. 環境問題とサステナビリティへの対応遅れ

H&Mは「ファストファッション」の代表格として、長らく“トレンドの早回し”や“大量生産・大量廃棄”という批判を受けてきました。
特に2010年代に入ってからは、衣料廃棄・水資源の過剰使用・製造時のCO2排出など、環境へのネガティブインパクトが可視化され、消費者の間でも問題視されるようになります。

さらに、H&Mの大量生産モデルは“安さの裏側にある負担”として語られ、「安い服＝エシカルではない」というイメージが固定化。
環境意識の高まりとともに、特にZ世代・ミレニアル世代からの批判が集中し、ブランドイメージの毀損と信頼低下を招くことになりました。

このような批判は、広告キャンペーンでどれだけ美しいビジュアルを展開しても、“本質が伴っていない”と受け止められてしまうリスクを高め、マーケティング活動そのものの信頼性を揺るがす事態に発展していきました。

2. デジタル化への対応遅れと店舗モデルの限界

H&Mはグローバルにおいて、リアル店舗を中心とした拡大戦略を採用してきましたが、ECシフトの加速とともに、その戦略に大きなひずみが生じ始めました。
とくにパンデミック以降、ユーザーの購買行動がオンラインに大きく傾く中で、実店舗の多さが“資産”から“重荷”へと転換したのです。

加えて、ECサイトのUI/UXやアプリの使いやすさ、レコメンドの精度なども競合のZARAやShein、ASOSと比べて後れを取っており、デジタルネイティブ世代からは“不便で古いブランド”という認識を持たれるようになっていました。

デジタル対応の遅れは、単なる“売上の取りこぼし”ではなく、ブランド体験そのものの質を左右する深刻なマーケティング課題として浮上。
結果的に、「H&Mは店舗が多いけど、スマホでは買いづらい」という認識がブランドの魅力を削ぐ一因となりました。

3. ブランド価値の分散とターゲット不明瞭化

H&Mは「トレンド×低価格」という明快なポジションからスタートしましたが、サステナブルファッションやコラボ戦略、高級ラインの導入など多角化が進むにつれ、ブランドの軸が見えにくくなる現象が発生しました。
とくに、ZARAと比べてデザイン性で劣るという声や、ユニクロほど機能的でもないという印象が強まり、「結局H&Mって誰に向けたブランド？」という疑問が消費者の中で生まれてしまったのです。

また、環境対応を訴求する一方で、大量生産品を次々と投入する姿勢が矛盾して映るなど、“ブランドのメッセージと行動の一貫性”が問われる場面が増加。
コレクションやビジュアルのトーンもバラつきが目立ち、結果的にブランドとしての“信頼性”と“独自性”が揺らぐ状況に陥っていました。

4. グローバルでの文化的摩擦とイメージ毀損リスク

グローバル企業であるH&Mは、各国・各地域での広告表現や製品展開において、文化的背景との摩擦に直面するケースがたびたび発生しました。
とくに2018年の「モンキーTシャツ問題（黒人の少年に“最もクールなモンキー”と書かれた服を着せた広告）」は、世界的な批判を受け、ブランドイメージに深刻な傷を残しました。

また、中国市場では新疆ウイグル自治区における人権問題に言及したことにより、不買運動が広がるなど、政治的・社会的問題に対する姿勢そのものがブランドリスクとなる状況も発生。
こうした炎上リスクや倫理的配慮の不徹底は、グローバル展開において避けて通れない課題であり、一度失われた信頼を取り戻すには長期的な対応が必要となります。

H&Mが直面したマーケティング課題は、「拡大」の裏にある「分散」と「遅れ」に起因しています。
環境問題、デジタルシフト、ブランドメッセージの一貫性、文化摩擦といった複雑なテーマに、グローバルブランドとしてどう応え、信頼を再構築するかが問われるフェーズに入ったのです。

次章では、これらの課題に対してH&Mがどのような戦略を講じ、ブランドを立て直していったのかを5つの解決策から解説します。

H&Mはどうやって課題を乗り越えた？

多くのグローバル企業と同様に、H&Mも時代の要請に応じた大きな変革を迫られました。特に、環境問題・デジタル対応・ブランドの再定義という三大課題に対して、同社は“部分最適”ではなく、“全体最適”を目指した戦略を採用します。

その中核にあったのは、「信頼を取り戻すこと＝選ばれる理由を再設計すること」というブランドの哲学的刷新です。