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概要
Curves（カーブス）は、日本最大の女性専用フィットネスチェーンで、特に40〜70代の中高年女性をターゲットにしたユニークなマーケティング戦略で成長してきた。この戦略は、心の共感に訴える体験を重視し、運動が苦手な層にもフィットネスを楽しめる環境を提供することを目指している。また、彼らは「ダイエット」ではなく「健康習慣」を提供するブランドポジションを確立している。
要約（箇条書き）
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Curvesの特徴：
- 日本最大の女性専用フィットネスチェーン。
- 「1回30分」「予約不要」「女性スタッフ常駐」などの独自適運営。
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ターゲット層：
- 40〜70代の中高年女性をターゲット。
- 従来のフィットネスの主顧客層から外れた心理的ハードルを理解。
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マーケティング戦略：
- “共感される体験”を重視。
- 運動が苦手でも大丈夫というメッセージを強調。
- コーチと呼ばれるインストラクターがコミュニティ環境を形成。
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Curvesのビジョン：
- 「すべての女性に健康と笑顔を届ける」ことを目指す。
- 運動を楽しむライフスタイルを提案。
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直面した課題：
- 女性専用ジムへの誤解や偏見。
- フランチャイズ展開によるブランド体験の一貫性の欠如。
- 客層の高齢化と次世代顧客の獲得の難しさ。
- コロナ禍による不信感と店舗型フィットネスへの逆風。
- 課題への対応：
- マーケティングの全体像を再定義し「共感の再構築」に注力。
- 無形の価値を強化し、体験の質を高める施策を実施。
このアプローチにより、Curvesは共感型のビジネスを続けつつ、課題解決に向けた取り組みを進めている。
Curves（カーブス）は、フィットネス業界における常識を覆す形で急成長を遂げた、日本最大級の女性専用フィットネスチェーンです。
その独自性は「1回30分」「女性だけ」「予約不要」「インストラクター常駐」などの仕組みにとどまらず、“共感される体験”を軸としたマーケティング戦略にあります。
ターゲットとしたのは、従来フィットネスジムの主顧客とされていた若年層ではなく、40〜70代の中高年女性。
この層は「激しい運動に抵抗がある」「ジムに通うこと自体が不安」といった心理的ハードルを抱えており、これまで市場の主流から外れていました。
Curvesは、こうした未開拓市場に対して、「運動が苦手でも大丈夫」「自分のペースで通える」「仲間と楽しく継続できる」ことを訴求し、“ダイエット”ではなく“健康習慣”を提供するブランドポジションを確立しました。
また、インストラクターを「トレーナー」ではなく「コーチ」と呼び、励まし合う文化を育むことで、ジムに「居場所」「交流」「感謝」が生まれる設計に。
フィットネスを「苦しい義務」から「楽しい習慣」へと再定義し、“共感・習慣・仲間”をキーワードにした体験型ブランディングを実現しています。
この戦略は、機能訴求に頼らず、ユーザーの感情や心理に寄り添うことの価値を明確に示すモデルであり、他業界にも応用可能な多くの示唆を提供しています。
Curvesとは？
Curvesの事業内容
Curves（カーブス）は、女性専用のフィットネスクラブを展開するチェーンで、日本全国に2,000店舗以上、会員数はおよそ80万人（2020年代前半時点）を誇ります。
最大の特徴は、中高年女性を主なターゲットとし、「1回30分」「予約不要」「女性スタッフ常駐」「簡単なサーキットトレーニング」という独自の運営スタイルにあります。提供しているのは筋力トレーニングと有酸素運動を組み合わせた効率的な運動プログラムであり、利用者が自分の体調やライフスタイルに合わせて継続できる点が支持されています。
また、運動だけでなく「健康情報の提供」「食事指導」「地域密着イベント」なども含めた“女性の健康支援プラットフォーム”として機能しており、単なるジムにとどまらない存在感を持っています。
Curvesが掲げるビジョン
Curvesのビジョンは、「すべての女性に健康と笑顔を届ける」ことにあります。その中心にあるのは、「運動が苦手な人」「ジムに抵抗のある人」こそが主役になれる場づくりです。
この考えは、従来のフィットネスが置き去りにしてきた中高年層に対する深い理解から生まれており、“運動習慣の普及＝医療費削減・介護予防”といった社会的課題への貢献も含んでいます。
加えて、Curvesでは「コーチングによる心理的サポート」や「地域内でのつながり」も重視しており、単なる健康維持ではなく、“生きがい創出”という感情的価値の提供を重視しています。
これは、フィットネスを「自分のためだけの努力」ではなく、「誰かと支え合いながら楽しむライフスタイル」へと再定義しようとする姿勢に他なりません。
Curvesの歴史
Curvesは1992年、アメリカ・テキサス州でゲイリー・ヘヴァリンとダイアン・ヘヴァリン夫妻によって設立されました。その後、2005年に日本へ上陸し、女性専用・短時間・予約不要という独自モデルが中高年女性のニーズにマッチし、急速に店舗数を拡大。
現在ではフランチャイズ型の運営をベースに、地方都市や郊外にも積極的に出店しており、日本における「シニアフィットネス市場」の拡大を牽引してきました。
日本では、株式会社カーブスジャパンが事業運営を行っており、2012年にはイオンの傘下に入り、さらに事業基盤を強化。2020年には東証一部（現プライム市場）に上場を果たしました。
このように、Curvesは単なる外資ジムのローカライズにとどまらず、日本独自の社会課題や顧客心理に深く根ざした事業として展開を続けているのです。
Curvesが直面した課題
Curvesは、女性専用・短時間・予約不要という新しい形のフィットネスジムとして、一気に全国に広がりました。
しかし、急成長ゆえの“組織的ひずみ”や、“高齢層を対象とした特有のマーケティング課題”、さらに「体験価値をどこまでブランドにできるか」というブランディング上の課題も同時に浮上していました。
ここでは、Curvesが直面した4つの重要な課題を明らかにします。
1. 「女性専用ジム」への誤解と偏見
Curvesの最大の特徴である「女性専用」は、ターゲットの明確化という点では成功を収めました。しかし同時に、「女性専用＝ダイエット志向」「中高年女性＝意識の低い層」というステレオタイプによる誤解も招く結果となりました。
この偏見により、特に都市部では「Curvesに通っている」と言いづらい、あるいは「本格的な運動ではない」と誤解されるケースが続出したのです。
また、フィットネス業界における“見た目重視”の傾向と比較され、「Curvesは楽なジム」「甘やかす場所」といった否定的なラベリングも一定数存在しました。
これは、ターゲットを絞り込んだことで得られる“共感”と引き換えに、“他層からの誤解”を生んだ典型例であり、ブランドとしての立ち位置の説明責任が問われる結果となったのです。
加えて、SNSやインフルエンサー文化との親和性が低い中高年層を主対象とするため、共感を広げる情報設計が非常に難しいというメディア戦略上の問題も浮上しました。
2. フランチャイズ展開によるブランド体験のバラつき
Curvesは全国に2,000店舗以上を展開していますが、その多くはフランチャイズ経営により成り立っています。
この仕組みは迅速な出店拡大を可能にする一方で、ブランド体験の一貫性という点で大きなリスクを内包しています。
実際、ある店舗ではインストラクターの接客が丁寧でモチベーションが高まる一方、別の店舗では機械的でモチベーションが下がったという声も少なくありません。
特にCurvesの強みが「コーチとの信頼関係」や「居場所としての安心感」にあることを考えると、“感情の質”がブランドの中核であるにもかかわらず、均質化が非常に難しいという構造的課題が存在していました。
また、オーナーの考え方や運営方針の違いにより、「押し売り感のある勧誘」や「スタッフの教育不足」といったネガティブな体験が一部店舗で発生し、
それがSNSや口コミサイトで拡散することで、ブランド全体への信頼性を損なうリスクも抱えていたのです。
3. ターゲットが高齢化する中での“次の顧客”への訴求難
Curvesの中心顧客は40〜70代の女性であり、特に60代以降の会員比率が高まっています。
この層は長期的に通う傾向があるためロイヤルティは高いのですが、顧客の平均年齢の上昇は、将来的な会員数の自然減少リスクを意味しています。
ここで課題となるのが、「次世代顧客へのリブランディング」です。
50代以下の女性にとっては、「母親世代が通う場所」「古いイメージ」「自分にはまだ早い」という認識が根強く、興味を持ってもらうのが難しい状況にあります。
また、若年層の女性は「トレンド」「ビジュアル」「SNSでの発信性」などを重視する傾向にあるため、Curvesが提供する“内面的満足”の価値が伝わりにくいという根本的なコミュニケーションの壁が存在します。
つまり、現顧客との関係性を維持しながら、次の顧客像にどう対応していくかが、将来的なブランドの持続性における大きな課題となっていたのです。
4. コロナ禍による“店舗型フィットネス”への逆風と不信感
2020年以降の新型コロナウイルス感染拡大は、Curvesにとって想像以上の逆風となりました。
主な理由は、Curvesが“対面接客・地域密着・高齢者中心”という構造で成り立っており、感染リスクを強く意識される事業モデルであったからです。
特に高齢層をターゲットとするCurvesにとって、「密になりやすい場所」「高齢者に危ない」などの世間の印象は致命的で、会員の一時的な大量離脱と新規入会の停滞が発生。
また、感染対策に関する情報共有の不十分さや、店舗ごとの対応のバラつきにより、「安心できない」「通いたくても怖い」といった不信感も広がりました。
この事態は、Curvesの“人とのつながり”という強みが、物理的な接触リスクに変わる瞬間を象徴する出来事であり、根本的なサービス提供のあり方を見直す契機ともなったのです。
Curvesが直面した課題は、急成長と高ロイヤルティの裏で見過ごされがちな「誤解」「ばらつき」「高齢化」「社会変化」でした。
特に、ブランドが提供する価値が“感情体験”に根ざしているからこそ、その伝え方や守り方が難しく、一つの失敗が全体に影響を与える構造が露呈しました。
今後の持続可能な成長に向けて、Curvesは“体験をどう守り・どう広げるか”というマーケティングの本質に真正面から向き合う必要があったのです。
Curvesはどうやって課題を乗り越えた？
Curvesは、多くのフィットネスジムとは異なり、「共感」や「つながり」といった無形の価値を軸にビジネスを展開してきました。
しかしそのぶん、フランチャイズによる体験のばらつきや、コロナ禍のような外的リスクにさらされると、“感情ベースの信頼”が一気に揺らぐという構造的な弱さも抱えていました。
こうした中、Curvesは「誰に、何を届けるのか」を再定義し直し、マーケティングの全体像を“共感の再構築”という視点から組み替えることに取り組みました。
以下では、同社が実行した5つの主な打ち手を紹介します。
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