株式会社しまむらが展開するベビー・子供用品の専門店「バースデイ」。2000年の事業開始以来、子育て家庭に寄り添った商品開発を続けてきた。素材、安全性、機能性、価格、そしてデザイン。そのすべてに真摯に向き合いながら、親子の毎日に彩りと快適さを届けている。近年ではインフルエンサーとのコラボレーションやエシカル消費への対応など、時代の変化と生活者の声を受け止めた取り組みが特徴だ。今回は、バースデイがどのように誕生し、どんな価値観を持ってブランドを育てているのか、そのフィロソフィーを同社のバースデイ広告宣伝部担当者（以下、担当者）に伺った。
高感度・高品質・高機能を軸に誕生した「バースデイ」
しまむらは1953年、埼玉県小川町にて呉服販売の個人商店を株式会社に組織変更し、「株式会社島村呉服店」として設立された。現在では「ファッションセンターしまむら」を筆頭に、国内外に約2,200店舗を展開し、生活必需品である衣料品を安定供給する社会インフラとしての役割を果たしている。そんな同社が2000年に立ち上げたのが「バースデイ」事業だ。同事業のコンセプトについて、担当者はこう話す。「出産から育児、小学校まで、さまざまなシーンに対応するベビー・キッズ用品の専門店として、幅広い商品を展開しています。『高感度・高品質・高機能』にこだわりをもち、衣料品だけでなく雑貨や育児用品まで扱っている点が特徴です。お子様とそのご家族にとって「安心・安全」かつ「心地よい」製品づくりを目指しています。また、近年ではエシカルな観点も重視し、環境にやさしい素材や生産背景にも配慮しています」コストパフォーマンスに優れ、日常利用に適した商品を中心に展開する「しまむら」のベビー・キッズブランドと比較すると、「バースデイ」は機能性の高い商品や専門的な商品、コラボレーションアイテムなど、よりターゲットが細分化された豊富な品揃えを展開しているという。
「お客様の期待を超える」ための試行錯誤
新作発売のたびにSNSを中心に大きな話題を呼ぶバースデイの商品だが、どのように開発されているのだろうか。聞けば、素材選び、機能性、価格の3つをバランス良く追求しているという。「お子様の肌に優しく安全性の高い素材をはじめ、着脱のしやすさや動きやすさ、洗いやすさを兼ね備えた機能性を担保し、質の高い商品を手に取りやすい価格で提供できるよう心がけています。特にベビー・子ども服における最優先事項は『安心・安全』です。親御さんが安心して選べる商品を目指しています」また、「コラボ商品の豊富さや商品ラインナップの幅広さは当社の大きな強みです」と担当者が話すとおり、バースデイの商品といえば、オリジナル商品のほかにインフルエンサーや人気ブランドとのコラボ商品も数多く展開している。そもそもどのような理由でインフルエンサーとのコラボレーションがスタートし、どのようなプロセスを経て商品が世に送り出されるのだろうか。「商品共同開発にインフルエンサーを起用したのは、子育て家庭のリアルなライフスタイルを反映し、ママたちが求める等身大のニーズを捉えるためです。また、SNSを通じて発信していただくことで、商品の特徴やコーディネートがわかりやすく伝わり、多くの共感を得られるのではと考えました。商品開発時は、お客様のニーズと当社の方向性が合致するアイデアを練り、企画を立ち上げます。その後、インフルエンサーの方々とデザインの検討や素材の選定を行い、試作品を作成。意見を交わしながら改良を重ねていき、最終的なデザインや機能性を確認して商品化に至ります」「『お客様の期待を超えるクオリティを実現するための細部の調整』と『生産コスト』とのバランスを取ることは簡単ではありませんが、国内外の生産背景を最大限に活用し、ローコストオペレーションを実現することで、コストを抑えつつ品質の高い商品を提供しています。また、しまむらグループ独自の流通網やパートナーシップを活用することで、生産から販売まで無駄のない仕組みを構築しています」
「コト」と「トキ」に寄り添い続ける事業へ
親たちのリアルな声が商品開発に大きな影響を与えているバースデイだが、ベビー・子ども服の購買動向にも近年大きな変化が現れているという。「SNSやオンラインストア経由での購入が増加しており、季節ごとの企画への注目度も年々高まっていると感じます。SNSで商品を紹介したあと、一瞬で完売するほどの熱狂的な反応をいただくことも多く、大きな励みになっています。また、サステナブル素材やエシカル消費を意識するお客様が増えている印象です。SNSを通じて得られた親御さんたちの“等身大の声”を商品に反映できるのも強みですね。デザインや素材に関するニーズの傾向を参考に、新商品のアイデアに役立てています」最後に、バースデイの今後の展開について聞いた。「今後の展開としては、『ユニセックスで着られるアイテム』や『特別なイベントにも対応できるアイテム』など、より幅広いライフシーンに対応できる商品展開を目指しています。“コト”や“トキ”を意識したラインナップを強化しながら、オンライン展開の拡充によってさらに多くの方々にバースデイの魅力を届けたいです。そして、お子様とそのご家族の笑顔をサポートする事業であり続けたいと思います」「お子様とそのご家族の笑顔をサポートする事業であり続けたい──」その言葉どおり、バースデイはこれからも、子どもたちの“今”というかけがえのない瞬間に寄り添いながら進化し続けていく。
※掲載商品は取材当時の商品のため、売り切れの場合がございます。
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