量から価値へ、「ドコモMAX」は料金プランの新しい競争軸を切り開けるか？ – ケータイ Watch

　4月24日、NTTドコモは6月5日から提供を開始する新しい料金プランを発表した。データ通信が使い放題の「ドコモMAX」、中容量以下の「ドコモmini」を軸とし、それぞれにポイ活を組み合わせたプランを用意する。

NTTドコモから発表された新料金プラン「ドコモ MAX」は6月5日から提供開始

　「ドコモ MAX」ではスポーツ専門のコンテンツ配信サービス「DAZN for docomo」を組み合わせ、料金やデータ通信量だけでなく、料金プラン全体の「価値で訴求」するという。

　NTTドコモの新料金プランは、料金プランの競争軸を変えることができるだろうか。

データ通信量で決まる料金プラン

　各社の携帯電話サービスを利用するうえで、もっとも重要なもののひとつが料金プランだ。自分が選んだ料金プランによって、月々に利用できるデータ通信量や音声通話の利用時間などが決まる。かつての料金プランは、内訳が「基本使用料」「データ通信料」「インターネット接続サービス料」「音声通話料金」などの項目に分かれていたが、現在は利用できるデータ通信量によって、料金プランが決まる形が主流で、これにオプションサービスとして、音声通話の定額プランなどが組み合わせられている。

　こうした利用可能なデータ通信量で決まる料金プランは、各携帯電話会社だけでなく、MVNO各社も同様のものが大半を占める。

　たとえば、月額料金が1000円以下のプランでは利用できるデータ通信量が1～3GB程度で、月額2000円～3000円程度では20～30GB、各携帯電話会社のデータ通信使い放題プランであれば、8000円～1万円前後といった具合いに分かれている。

　povo 2.0のトッピングのように、短期間で使い放題が利用できたり、長期間で一定のデータ通信量を消費するようなプランもあるが、各社の料金プランが利用できるデータ通信量で決まっている実状に変わりはない。

　昨年10月、NTTドコモはオンライン専用プランの「ahamo」で利用できるデータ通信量を20GBから30GBに引き上げたが、その後、Y!mobileやUQ mobileといった別ブランドをはじめ、MVNO各社も一気に中容量料金プランを改定し、結局、各社の料金プランは横並びに近い形に落ち着いた。

　実際には、各携帯電話会社とMVNO各社では実効速度に違いがあるうえ、固定回線とのセット割やクレジットカード払いの割引など、細かい部分にも差異があるため、一概に『横並び』とは言えない面もあるが、こうしたデータ通信量と月額利用料金のみで料金プランを差別化することは、徐々に難しくなりつつある。

料金プランの競争軸を『量』から『価値』へ

　今回、NTTドコモが発表した新料金プランのうち、段階制ながら、データ通信量が無制限（一部条件あり）となる「ドコモ MAX」と「ドコモ ポイ活 MAX」は、料金プランの競争軸を『量』から『価値』へ置き換えることを目指したものとされる。

　料金プランの詳しい内容は本誌の速報記事を参照していただきたいが、「ドコモ MAX」と「ドコモ ポイ活 MAX」にはスポーツ専門のコンテンツ配信サービス「DAZN for docomo」がセットで提供されるため、追加料金なしでDAZNで配信されるサッカーやF1、バスケット、プロ野球などのコンテンツが見放題になる。ちなみに、「DAZN for docomo」は現在、月額4200円で提供されており、その分が丸ごと割り引かれる。

　NTTドコモとしては、料金プランに設定された利用可能なデータ通信量と月々の利用料金だけで競争するのではなく、その料金プランを契約することで、ユーザーが得られる価値で競い合うことを目指したという。

　どんな商品のジャンルでもそうだが、商品の内容に大きな差がなければ、最終的には単価の安いものが売れる方向に進む。携帯電話サービスで言えば、利用できるデータ通信量と月額料金のみで評価されてしまうケースもあるため、国内市場参入以来、NTTドコモと関わりの深いDAZNのサービス「DAZN for docomo」をバンドルすることで、差別化を図ろうというわけだ。

　この他にも「ドコモ MAX」と「ドコモ ポイ活 MAX」には、ahamoで評価の高かった国際ローミングを（最大30GB。2025年秋以降提供予定）をバンドルするほか、Amazonプライムが最大6カ月間無料で提供し、昨年廃止した長期契約割引を復活させている。Amazonプライムはこれまでも1年間無料が提供されたことがあるため、やや新鮮味に欠けるが、国際ローミングの最大30GB無料は、筆者の周囲でも海外取材時に契約をahamoに切り替える記者やライター諸氏が居るほどで、海外渡航の多いユーザーにとっては魅力的と言えるだろう。

「ドコモ MAX」は割引適用後、2398円～5148円と表記されているが、これは「ドコモ光セット割/home 5Gセット割」や「ドコモでんきセット割」など、すべての割引を適用した金額。本来は割引適用前の金額と表記すべき。割引適用前は1GBまでが5698円、3GBまでが6798円、3GB超が8448円

　「ドコモ MAX」と「ドコモ ポイ活 MAX」で残念なのは、段階制のデータ通信量の区切りが1GB/3GB/無制限となっている点だろう。

　後述する「eximo」の仕様を受け継いだための区分だが、同時に発表された「ドコモmini」では、昨今のデータ通信量の増加を受けて、「4GB」と「10GB」のプランをラインアップしている。データ通信量の需要増をフォローするのであれば、「ドコモ MAX」と「ドコモ ポイ活 MAX」のデータ通信量の区切りも「eximo」のままではなく、4GB/10GB/無制限に踏み込むくらいのアプローチをして欲しかったところだ。

「DAZN for docomo」の価値をどう見るか

　料金プランの競争軸を『量』から『価値』へ置き換えることを目指した「ドコモ MAX」と「ドコモ ポイ活 MAX」だが、最大のポイントは「DAZN for docomo」の価値をどう評価するかだろう。

　DAZNは2016年にJリーグとの放映権契約を締結し、2017年シーズンからJリーグの全試合生中継をスタートさせている。これを機に、NTTドコモも2017年から「DAZN for docomo」を月額1078円（税込）で提供を開始。サッカーだけでなく、プロ野球やゴルフをはじめ、F1やWRCなどのモータースポーツ、eスポーツやダーツといったテレビ中継などでは視聴する機会が少ない多彩なスポーツのコンテンツを配信してきた。

NTTドコモとDAZN Japanの包括協業契約により、6月5日から提供される「ドコモ MAX」と「ドコモ ポイ活 MAX」で、「DAZN for docomo」が追加料金0円で提供される。発表イベントにはDAZN Japan Investment合同会社 最高経営責任者/CEO 笹本裕氏（右）が登壇し、株式会社NTTドコモ 代表取締役副社長 コンシューマサービスカンパニー長 齋藤武氏（左）と握手を交わした

　ただ、「DAZN for docomo」はサービス開始後、月額利用料金が数回に渡って改定され、NTTドコモユーザーの優先的な料金設定も見直されたことで、現在は月額4200円（税込）で提供されている。サービス提供開始当初から考えると、4倍近くも高騰した計算だが、NTTドコモでは「Leminoプレミアム」（旧dTV）や「ひかりTV for docomo」、「ひかりTV」と合わせて契約すると、月々220円が割り引くサービスを提供したり、単独でも「爆アゲセレクション」での契約で料金プランが「eximo」「eximo ポイ活」「ahamo」「ギガホ」であれば、dポイントが還元されるなどの施策を打ち出し、契約拡大を図ってきた。

　「DAZN」というサービスそのものについては、本誌が携帯電話やスマートフォンのニュースを扱う媒体なので、あまり専門的なことは書けないが、普段からサッカーを観ている筆者にとっては、「ドコモ MAX」と「ドコモ ポイ活 MAX」に「DAZN for docomo」がバンドルされたことは非常にうれしく、筆者が契約するNTTドコモの回線は「ドコモ ポイ活 MAX」に移行することになるだろう。おそらく、JリーグやF1を楽しんでいる人、贔屓のプロ野球チームを応援している人にとっても同様だろうが、プロ野球については、DAZNで視聴できるのが広島東洋カープを除く11球団の試合に限られるため、カープファンは「DAZN for docomo」を契約してもビジター戦しか視聴できない。そのため、カープの他の試合を視聴するには、他のネット中継サービスを利用する必要がある。

　また、サッカーを視聴できるサブスクリプションサービスとして捉えると、日本代表のW杯最終予選のアウェーゲーム（対戦相手の本拠地でのゲーム）の中継をはじめ、JリーグもJ1/J2/J3の全試合を中継し、女子のWEリーグ、日本代表のユース（U-17やU-20など）の試合や大会もフォローするなど、サッカーファンとして、頭が下がるほどのラインアップだが、海外リーグに目を向けると、やや物足りなさが残るのも事実だ。

　たとえば、DAZNでは久保建英選手が活躍するスペインの「ラ・リーガ」をはじめ、南野拓実選手や伊東純也選手、中村敬斗選手らが活躍するフランスの「リーグ・アン」、多くの日本人選手が参戦するベルギーの「ジュピラー・プロ・リーグ」などの試合が楽しめるが、三笘薫選手や鎌田大地選手が活躍するイングランドの「プレミアリーグ」、堂安律選手や板倉滉選手、佐野海舟選手が参戦するドイツの「ブンデスリーガ」は視聴できない。欧州サッカーの最高峰とされる「UEFAチャンピオンズリーグ」や「ヨーロッパリーグ」なども視聴できない。

イベントにはDAZNの楽しさを伝えるゲストも登壇。左から順に、槙野智章氏（元サッカー日本代表）、杉谷拳士氏(元プロ野球選手)、齋藤武氏（NTTドコモ）、笹本裕氏（DAZN Japan）、すゑひろがりず（南條庄助さ、三島達矢）

　これに対し、最近、急速に契約者数を伸ばしているU-NEXTは、サッカー関連のコンテンツを充実させている。

　日本代表などの試合は視聴できないが、月額2600円のサッカーパックを契約することで、イングランド「プレミアリーグ」やスペイン「ラ・リーガ」が視聴できるほか、長谷川唯選手や宮澤ひなた選手など、なでしこジャパンの主力選手の所属が増えているイングランドの女子リーグ「バークレイズ・ウィメンズ・スーパーリーグ（WSL）」の中継を開始するなど、内容を充実させはじめている。

　また、DAZNで提供されるコンテンツは、必ずしも「DAZN for docomo」の独占的なものではなく、他のサービスでもパックやバンドルなどの形で利用できるケースが多い。たとえば、携帯電話会社ではauがDAZNをバンドルした料金プラン「使い放題MAX＋ 5G／4G DAZNパック」や「使い放題MAX＋ 5G ALL STARパック」を提供しており、ソフトバンクもソフトバンクプレミアムの優待特典として、DAZNを契約したユーザーに対し、10％のPayPayポイントを付与する施策を展開している。

　コンテンツプロバイダーではDMMがDMMプレミアムと組み合わせる「DAZNホーダイ」を提供しており、「DMMプレミアム」（月額550円）との組み合わせにより（新規登録限定）、月額3480円でDAZNのコンテンツを視聴できる。

　2022年のFIFAワールドカップの中継で注目を集めたABEMAも「ABEMA de DAZN」を月額4200円で提供しており、プロ野球と一部のコンテンツを除いたDAZNのコンテンツを視聴することが可能だ。DAZNではこれら各社のサービス展開には影響しないとしているが、今後、契約の見直しを検討するユーザーが出てくるかもしれない。

「eximo」と「irumo」は失敗だったのか？

　今回の「ドコモ MAX」をはじめとする新料金プランが6月5日からスタートすることで、これまで提供されてきた「eximo」と「irumo」は、6月4日をもって、新規受付を終了する。NTTドコモの料金プランは数年おきに刷新されるが、「eximo」と「irumo」は約2年での改定となり、意外に短命だった。

　これまでの料金プランに比べ、短命だった「eximo」と「irumo」について、一部では「失敗だった」という指摘も見受けられるが、はたしてそうだろうか。消費者側としては、「料金プランなんて、安ければいい」といった乱暴な意見もあるかもしれないが、筆者自身は位置付けが異質な「irumo」は別にして、「eximo」は料金プランとして、それほど悪い建て付けだったとは見ていない。

　NTTドコモに限らず、かつての料金プランは月々のデータ通信量が7GB程度に制限されていたり、段階制か、使い放題の二者択一のような構成がほとんどだった。

　たとえば、2020年に5Gサービスがはじまったとき、NTTドコモは5Gサービス向けの料金プランとして、「5Gギガホ」と「5Gギガライト」を提供していた。

　前者はデータ通信使い放題（テザリングは制限あり）で月額8415円（税込）、後者は利用したデータ通信量によって、1GB/3GB/5GB/7GBで区切られ、割引前の利用料金が3465円/4150円/5150円/6150円（税込）という構成だった。ユーザーが思う存分、データ通信を使うのであれば「5Gギガホ」、あまり使わないのであれば、「5Gギガライト」を選ぶという構成だった。

　ただ、こうした使い放題と段階制で別々の料金プランを提供することは、必ずしも効率的と言えず、NTTドコモは2023年7月から主力の料金プランを「eximo」に変更することになった。「eximo」は「5Gギガホ」（5Gギガホ プレミア）と「5Gギガライト」を統合した構成で、利用したデータ通信量によって、1GB/3GB/無制限で区切られ、割引前の利用料金が4565/5665/7315円（税込）という料金体系になった。つまり、データ通信をあまり使わない人は月額料金を抑え、たくさん使う人でも料金プランを変更したり、追加でデータ通信量を購入することなく、最終的にデータ通信が使い放題になる構成で、これをひとつの料金プランでカバーしている。

　NTTドコモがこうした料金プランを提供した背景には、言うまでもなく、2020年にサービスを開始した楽天モバイルの料金プラン「Rakuten UN-LIMIT」（現在の「Rakuten最強プラン」）の存在がある。データ通信量を3GB/20GB/無制限で区切り、月額1078円/2178円/3278円で利用できる構成で、ローミングエリアの定額化や割引サービスなどの拡充により、着実に契約者数を伸ばし、直近で言えば、いよいよ1000万契約も視野に入れつつある。

　こうした段階制と無制限を組み合わせた料金プランは、今回の「ドコモ MAX」と「ドコモ ポイ活 MAX」にも継承されており、あまり利用しなければ、月々の料金を抑えることが可能だ。

　一方、「irumo」はどうなのか。「irumo」は前述の「eximo」と同じタイミングで提供された料金プランで、NTTドコモでは「ahamo」と同じように、別ブランドに見せているが、実際には2023年6月26日に新規受付を終了したNTTコミュニケーションズのMVNOサービス「OCNモバイルONE」の受け皿的な存在になる。

　そのため、「ドコモメール」をはじめとしたNTTドコモのオプションサービスに追加料金が必要だったり、「ファミリー割引」や「みんなドコモ割」などの割引が対象外（回線数としてはカウント）になるなど、全体的に制限の多い料金プランとなっている。

　NTTドコモは「ahamo」「eximo」「irumo」の契約数の分布を明らかにしていないが、昨年の決算会見では「irumo」が好調だったとされており、必ずしも失敗だったとも言えなさそうだ。

　ちなみに、「irumo」は「OCNモバイルONE」の後継的な存在でありながら、「irumo」への乗り換えキャンペーンが実施されたのは料金プランをスタートしてからの一年後で、「OCNモバイルONE」ユーザーの多くが乗り換えてしまった後だった。

　こうしたデータ通信量で明確に区分された料金プランは、ライトなユーザーを対象にしたもので、ユーザーの心理も「もっと使ってみようかな」ではなく、「できるだけ使わないように」と考えてしまうため、結果的にARPUの伸びはあまり期待できない。

　ユーザーとしては節約するための料金プランだが、NTTドコモとしては「eximo」のように、もっと使ってもらえる料金プランに誘導したかったはずだ。そういった説明やプロモーション、誘導が不十分だったこともわずか2年での料金プランを改定することにつなかったのではないだろうか。

映像コンテンツをバンドルするなら、STBの訴求が必要

　今回の「ドコモ MAX」と「ドコモ ポイ活 MAX」では「DAZN for docomo」をバンドルするが、NTTドコモでは映像配信サービス「Lemino」でボクシングの井上尚弥選手の試合を独占中継を提供するなど、映像サービスへの注力がうかがえる。こうしたコンテンツサービスへの積極的な取り組みは、やはり、これらにも詳しい代表取締役社長の前田義晃氏のカラーが強く打ち出されている印象だ。

　ただ、NTTドコモとして、料金プランにも含める形で映像コンテンツサービスを拡充するのであれば、ユーザーの視聴環境をもう少し考える必要があるだろう。NTTドコモとして、スマートフォンでの視聴を重視しているのかもしれないが、実際の視聴環境としては、やはり、家庭用テレビの大きな画面で楽しみたいというユーザーが少なくないはずだ。

　現在、国内で販売されている家庭用テレビの多くは、プラットフォームとして、Google TVを搭載しており、これらの製品であれば、「DAZN」や「Lemino」のアプリをインストールして、すぐに視聴することが可能だ。たた、家庭用テレビにGoogle TV搭載が本格化したのは2020年頃とされており、それ以前の製品は各社独自のプラットフォームを採用していたり、旧バージョンのAndroid TVのままという製品も少なくない。

　家庭用テレビの買い換えサイクルは10年程度と考えると、多くの家庭用テレビでは当面、HDMI端子に外付けタイプのSTB（セットトップボックス）を接続して、映像コンテンツを視聴することになる。代表的な製品で言えば、アップルの「Apple TV」、Googleの「Google TV Streamer」、Amazonの「Fire TV」シリーズなどが挙げられるが、残念ながら、NTTドコモではこれらの製品を扱っていない。価格もそれほど高いものではないため、ドコモオンラインショップでも販売できるだろうし、主要な都市のドコモショップに展示して、デモをするなどの取り組みもできそうだ。

　ちなみに、auは一昨年、シャオミ製のGoogle TV搭載チューナーレステレビ「Xiaomi TV A Pro」をau ＋1 collectionで販売し、たいへんな好評を得ている。一部の販売店ではauの「Netflix」などのバンドルプランの契約にも貢献したとされ、シャオミは浦和美園と川口にオープンした「Xiaomi Store」でも販売するほか、自社のXiaomiオンラインストアやAmazonなどのECサイトでの販売を拡大している。一方、OPPO製スマートフォンでおなじみのオウガ・ジャパンがテレビ事業に参入し、KDDI向けに「SKYWORTH」ブランドのGoogle TV搭載チューナーレステレビを供給し、販売をスタートさせている。

　これらの動向からもわかるように、NTTドコモとして、単に料金プランに「DAZN for docomo」をバンドルするだけでなく、ユーザーがコンテンツを視聴する環境もしっかりと提案していく体制を整えるべきだろう。

　NTTドコモは月々の利用料金とデータ通信量という『量』によって評価されてきた料金プランの競争軸を『価値』に置き換えるため、「ドコモ MAX」と「ドコモ ポイ活 MAX」に「DAZN for docomo」をバンドルするという施策を打ち出した。

　普段からスポーツ中継を楽しんでいるユーザーをはじめ、これまで視聴したいと考えながら、コスト的に躊躇していたユーザーにとっても非常に魅力的な料金プランと言えそうだ。その反面、DAZNで提供されているスポーツ中継に興味を持たない人にとっては、「DAZN見ないから、その分、安くしてくれ」と言われてしまうかもしれない。ただ、「DAZN for docomo」のバンドルは、NTTドコモとDAZNの戦略的な提携によって、実現しているため、当面、「DAZN for docomo」抜きの料金プランは考えにくいというのが実状だ。

　こうした反応を受けないためにもNTTドコモは、スポーツ中継の楽しさをしっかりとアピールしつつ、DAZNもスポーツ中継コンテンツのさらなる拡充を図って欲しいところだ。『量』から『価値』への移行を目指した新料金プランが多くのユーザーに受け入れられるには、NTTドコモとして、まだまだ多くのことに取り組んで行く必要があると言えそうだ。

「ドコモ ポイ活 MAX」はdカード・d払い利用時の最大5000ポイントの還元も計算に入れられるため、月額2948円と表記されているが、還元されるdポイントを利用料金に反映させるのは好ましくない。割引適用前の本来の利用料金は1万680円