🔸内容：
資生堂の「マキアージュ」ブランドが20周年を迎え、リブランディングに踏み出しました。市場の変化、特にコロナ禍によるメイク習慣や韓国コスメの台頭が影響し、従来のアプローチが不十分であったことが背景にあります。
### 1. 出遅れの背景
マーケットは、リモートワークの普及により「素肌感」や「ナチュラル仕上げ」が好まれる方向へシフトしました。韓国コスメは、その手頃な価格と高機能を武器に若年層を急速に掴む一方、マキアージュは「親世代のブランド」としての印象を強めてしまいました。従来のテレビCM中心の販促戦略は、SNSで購買行動を変える世代には響かず、ブランドの存在感が薄れていったのです。
### 2. ブランド刷新の中身
新コンセプト「きれいは、みんなで進んでく。」では、Z世代の自分らしさを尊重する「エンハンス文化」への移行が進められました。新たに俳優・古川琴音がブランドミューズに起用され、SNSを通じたプロモーション戦略へとシフト。オンライン美容部員がユーザーとのコミュニケーションを担当し、ユーザー生成コンテンツを使った新しいプロモーションが展開されています。
### 3. 成果と課題
リブランディング後の初商品「エッセンスリキッド EX」は好評で、20代の購入者は前年の約8割増。しかし、ブランド全体の若年層の成長はわずか1割にとどまり、構造的にシフトするには時間がかかると見られています。次の課題は、「素肌以上」の価値をどのように定着させるかです。
### 4. 二極化時代の生存戦略
現在の化粧品市場は、安価で映える韓国コスメと高級感を謳うラグジュアリーブランドに二極化しています。中価格帯のブランドは、価格ではなく「体験」で選ばれるよう進化していく必要があります。資生堂は、美容液仕立ての製品とSNSを活用したブランド体験を通じて、手に届く高級感と自己表現を融合させようとしています。
### 結び
マキアージュのリブランディングは、ただの広告刷新ではなく、Z世代の価値観を取り入れ、価格と体験のバランスを取り戻す試みです。出遅れから見えてきた課題に対し、ブランドの本気度が問われている今、読者にはその姿勢を再考することを促します。
🧠 編集部の見解：
資生堂の「マキアージュ」がリブランディングを果たした背景には、化粧品市場の変化が大きく影響しています。特にコロナ禍によって、リモートワークが定着し、薄メイクやナチュラル志向が増したことが注目されます。また、韓国コスメの登場で市場が二極化し、マキアージュが“親世代のブランド”として若い世代から敬遠されてしまったのも事実。
リブランディングの新コンセプトは「きれいは、みんなで進んでく。」。これは、Z世代の個性を尊重し、共感を呼ぶアプローチです。 SNSを積極的に活用し、ユーザー投稿をプロモーションに取り入れるなど、双方向のコミュニケーションを強化しています。この点が、「語りかけるブランド」から「共に語るブランド」への進化を表していますね。
新商品である「エッセンスリキッド EX」がヒットしたとはいえ、全体の若年層の伸びが1割にとどまっているという現状も。この“素肌以上”の価値をどう定着させていくのかが、次なる課題でしょう。現在の化粧品市場は、韓国コスメの手頃な価格と機能性、高級ブランドの経験価値がしのぎを削る競争状態にあります。特に中価格帯のブランドは、体験価値で選ばれるために進化が必要です。
一方、インフレの影響で価格が上昇しているため、マキアージュは選ばれるブランドになるための新たな価値をどう創出するのかが重要です。このリブランディングが成功するかどうかは、単に新しい広告戦略の問題ではなく、消費者との信頼関係をどう築いていけるかが肝だと思います。
さて、ブランドの変化を受けて、皆さんはどんな価値を求めていますか？ 資生堂がこの試みに成功すれば、他のブランドにも影響を与える可能性があります。
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キーワード: リブランディング
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