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概要
森永乳業の「ロングセラー共創マーケティング」は、長年愛される製品の歴史と信頼を基に、現代の顧客との対話を重ねながらブランドを再構築する戦略です。このアプローチでは、消費者の声を反映し、商品の意味や物語をアップデートすることが重要です。SNSや顧客参加型企画を取り入れ、ブランドとの関係性を強化しつつ、過去の思い出と現在をつなぐ体験を提供しています。
要約の箇条書き
- ロングセラー共創マーケティング: 製品の歴史と信頼を基にしたブランド再構築戦略。
- 顧客との対話: 消費者の声に耳を傾け、商品やブランドをアップデート。
- 製品の成長: 「森永ミルクキャラメル」「ピノ」「ビヒダスヨーグルト」が代表例。
- 体験設計: 限定デザインやフレーバー、コラボキャンペーンを通じて過去と現在を結ぶ。
- 双方向の関係性: SNSで顧客の意見やアレンジレシピを反映し、ブランドと顧客のつながりを強化。
- 会社のビジョン: 「食と健康の未来を切り拓く」がスローガンで、健康価値とおいしさの両立を追求。
- 課題: 消費者ニーズの多様化、健康志向と乳製品への誤解、デジタル適応の遅れなど。
- 解決策: ブランドの在り方や伝え方を再設計し、共創型ブランディングで課題を克服。
森永乳業が展開している「ロングセラー共創マーケティング」は、長年愛され続けてきた商品の歴史と信頼を軸に、現代の顧客との対話を重ねながらブランドを再構築していく戦略です。これは、単に商品の味や品質を訴求するのではなく、消費者の声や時代の変化を受け止めながら、製品の意味や物語をアップデートしていくアプローチです。
代表例は「森永ミルクキャラメル」や「ピノ」「ビヒダスヨーグルト」などのロングセラー商品です。これらの商品は発売から何十年も経つ中で、「変わらない味」だけでなく「変わってきた背景」も含めて語られるブランドへと成長してきました。例えば、パッケージの限定デザインや季節限定フレーバー、コラボキャンペーンなどを通じて、過去の思い出と現在の生活をつなぐような体験設計がされています。
加えて、SNSや顧客参加型企画を積極的に取り入れることで、“企業が作る”から“顧客と育てる”へと、ブランドとの関係性を進化させている点も特徴です。ファンが投稿したアレンジレシピや思い出のエピソードを公式に紹介するなど、双方向的な関係性が強化されています。
このように、森永乳業のロングセラー共創マーケティングは、「昔ながらの商品」を「今を生きる体験」として再発明するブランド戦略です。変えない部分と変える部分を明確に切り分け、世代を超えて愛されるブランドへと成長を続けています。
森永乳業とは？
森永乳業の事業内容
森永乳業は、日本を代表する総合乳製品メーカーのひとつであり、牛乳・ヨーグルト・アイスクリーム・チーズ・粉ミルク・栄養補助食品など、人々の生活に密着した多様な製品を手がけています。主力商品として知られる「ピノ」「ビヒダスヨーグルト」「森永のおいしい牛乳」などの定番に加え、近年は高齢者向け栄養補助食品や機能性表示食品など、健康ニーズにも対応する製品群を拡充しています。
事業は大きく分けて4つの柱に分類されます。第一に、家庭用製品を中心とした一般消費者向け事業。第二に、業務用原料や製菓素材を提供するBtoB事業。第三に、海外事業として、アジアを中心としたグローバル展開。第四に、医療・介護領域を支援するヘルスケア事業です。これらを通じて、“おいしさ”と“健康”の両立を追求した食品の開発・製造・流通を担っているのが森永乳業の事業構造です。
森永乳業が掲げるビジョン
森永乳業が掲げるビジョンは、「食と健康の未来を切り拓く」というスローガンに集約されています。このビジョンの根幹には、“おいしさ”の提供を出発点としながら、“健康価値”を生活者に届け続ける食品企業でありたいという想いが込められています。
具体的には、「ヘルスケアの領域へ踏み出す乳業メーカー」として、栄養・免疫・腸内環境といった分野に注目した研究開発を加速し、単なる食の供給者ではなく、生活の質を支えるライフパートナーとなることを目指しています。また、ESG経営にも注力し、環境に配慮したパッケージや持続可能な原材料調達など、「人と地球の健康」の両立を実現しようとする姿勢もビジョンの重要な要素です。
このように、森永乳業のビジョンは、短期的な売上や製品開発にとどまらず、未来の社会や生活者の課題に対して“企業としてどうありたいか”を明確に描いた戦略的方向性を示しています。
森永乳業の歴史
森永乳業の創業は1917年にさかのぼり、100年以上にわたり“乳”を中心とした製品づくりを追求し続けてきた老舗企業です。創業当初は粉ミルクや練乳の製造販売を主軸としており、日本における近代的な栄養補給の概念を浸透させる役割を担っていました。
戦後は高度経済成長とともに需要が拡大し、1950年代にはアイスクリームやチーズ製品を本格展開。1970年代には「ピノ」「ビヒダス」「マウントレーニア」といったロングセラー商品が相次いで登場し、“おやつ”や“朝食”など日常生活のあらゆるシーンに入り込むブランドを多数展開してきました。
2000年代以降は機能性食品や医療・介護向け製品など新たな事業領域に進出し、“おいしさと健康の融合”という独自のポジションを強化。現在では、アジアや北米への輸出・現地生産も拡大し、日本発の乳製品文化を世界に広げる存在へと成長を続けています。
森永乳業が直面した課題
100年以上にわたり日本の食卓を支えてきた森永乳業ですが、ブランドとしての成熟と信頼の裏側には、時代の変化とともに浮かび上がる新たな課題が存在していました。特に、消費者ニーズの多様化、ロングセラー商品の“飽きられ”問題、健康志向との乖離、そしてデジタル時代への適応という4つの構造的な課題は、同社の強みと共にその成長を制約する要因にもなっていました。
以下では、それぞれの課題と背景を具体的に掘り下げていきます。
1. ロングセラーゆえの“マンネリ感”と新鮮さの欠如
森永乳業には「ピノ」「ビヒダス」「マウントレーニア」など、長年にわたって愛され続けてきた商品が数多くあります。しかし、それゆえに「新しさがない」「時代に合っていない」といった印象を持たれることも増えていました。
特に若年層やZ世代にとって、これらの定番商品は“親世代の食べ物”として認識され、商品自体の魅力というより「懐かしさ」や「安心感」で語られる傾向が強まっていたのです。味やパッケージ、販促の文脈が昔から大きく変わらないことが、“ブランドの更新感”の欠如につながっていました。
このような状況では、いくら高品質な商品であっても、「選ばれ続ける理由」が弱くなり、新規顧客の獲得や再購買促進が難しくなるというマーケティング課題が生じます。特にコンビニやECといったチャネルでは、目新しさや話題性が購買行動に直結するため、長寿ブランドであることが逆にハンデになる側面もあったのです。
2. 健康志向の高まりと“乳製品＝避けるもの”という誤解
ここ数年、消費者の健康志向が高まる一方で、乳製品に対する誤解や不安も拡大しています。「乳製品は脂質が多い」「糖分が高い」「胃腸に負担がかかる」といったイメージにより、健康意識の高い層ほど乳製品を控える傾向が一部で広がっていたのです。
これはとくに40代以上の女性層やスポーツ系ユーザーに顕著であり、森永乳業の主力商品群が「おいしいけど、健康的とは言えない」と判断される場面が増えていました。商品としては、ビフィズス菌やたんぱく質を強化した製品が揃っているにもかかわらず、「乳製品＝体に悪いかも」という刷り込みが障壁となって、価値が十分に伝わっていなかったのです。
この問題は、単なる商品設計の問題ではなく、企業としての情報発信・教育・ブランドイメージの再構築にまで関わる本質的な課題であり、「おいしい」だけでは通用しない時代に突入していることを強く印象づけました。
3. デジタル領域への適応の遅れと発信力の希薄さ
森永乳業はテレビCMや店頭販促など、従来型のマスプロモーションを得意としてきましたが、SNSや動画コンテンツといったデジタル領域での展開は競合他社と比べて後手に回る傾向がありました。とくに若年層向けのブランド発信においては、「誰に、どんなメッセージで届けるのか」が明確でないケースも散見されました。
一方、競合する乳業他社はTikTokやInstagramでのユーザー参加型企画や、YouTuberとのコラボを通じて、“楽しさ”や“意外性”を前面に押し出したコンテンツ戦略を展開していました。その結果、ブランド認知や親しみやすさにおいて後れをとるシーンが目立ってきたのです。
このデジタル発信力の差は、若年層の「知っているけど買わない」「気づいていない」というギャップを広げており、“愛されるブランド”と“選ばれるブランド”の間にある乖離を埋める必要性が急務となっていました。
4. ブランドが語る“企業の意志”が見えにくい構造
森永乳業は老舗としての安定感と技術力を持つ一方で、「この会社はどんな未来を描いているのか」という問いに対する答えが見えにくいという課題を抱えていました。特にサステナビリティや社会課題への姿勢を強く打ち出す企業が増える中で、森永乳業のメッセージは相対的に静かで、“社会的意義”よりも“商品性”に重心が寄っていた印象があります。
消費者やステークホルダーが企業に期待するのは、単なる「商品価値」ではなく、「この企業と関わることによる意味」です。そこに対して、明確なストーリーや言語化されたビジョンが届いていなかったことで、社会的信頼やブランドロイヤリティの醸成が頭打ちになっていた側面が否定できません。
特に若年層や女性層、ESG投資家といった“企業の姿勢に敏感な層”から見れば、「森永乳業は何のために存在しているのか」という問いに対する物語が不足していたのです。
森永乳業が直面してきた課題は、ブランドとしての歴史と安定感を武器にしてきたからこそ表面化した“更新性”の問題だと言えます。変わらないことが信頼につながる反面、「なぜ今このブランドを選ぶのか」が語れなければ、次世代への継承や市場拡大は難しくなる時代に突入しています。
ロングセラーという武器を「懐かしさ」から「共創」へと転換し、健康価値や社会価値といった“選ばれる理由”を再定義する必要がある。森永乳業はこうした課題を前に、ブランドと社会の関係を見つめ直し、変革に踏み出すこととなりました。
森永乳業はどうやって課題を乗り越えた？
数々の課題に直面した森永乳業は、それらを一過性の施策ではなく、ブランドの在り方・伝え方・社会との関わり方そのものを再設計する形で乗り越えていきました。特に注目すべきは、ロングセラーを再評価しながらも、社会や生活者と「一緒に育てる」という視点を取り入れた共創型のブランディング戦略です。
以下では、同社が取り組んできた5つの代表的な解決策を紹介します。
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