市場を制す者の戦い方 ― ランチェスター“第二法則”で独走する条件久保田 亮一📖ビジネス分析ノート

　ランチェスター戦略は第一次世界大戦中にイギリスのエンジニア、フレデリック・W・ランチェスターが提唱した軍事理論が原点だ。その理論を経営に応用したのが、日本の経営コンサルタント田岡信夫氏である。ランチェスター理論には「第一法則」と「第二法則」が存在するが、本記事では圧倒的な資源を持つ強者向けの戦略である「第二法則」に焦点を当てる。

「数の力」で市場を圧倒する第二法則の本質

　ランチェスターの第二法則は、「数の二乗の法則」とも呼ばれ、兵力を集団的に運用した場合、兵力数がそのまま影響するだけでなく、集中的な攻撃が可能になるため、一人の兵士が複数の敵に同時に攻撃できる状況となる。このため、戦闘力は単純な兵力数ではなく、その「数の二乗」に比例するというのが第二法則の核心である。例えば、10人対8人の戦いでは、第一法則では差は単純に2人分の差だが、第二法則では10人の戦力は100（10×10）、8人の戦力は64（8×8）となり、実質的には36もの大きな差が生じる。これが、強者が圧倒的に有利になる仕組みだ。

　経営戦略に置き換えると、この法則は規模の経済や大量投入の有効性を示している。大企業や市場のリーダー企業が有利な理由は、この数の二乗効果を最大限に活用し、市場全体を制圧できるためである。

強者が勝ち続けるための「五つの戦術原則」

　市場を支配する強者が守るべき戦術原則は以下の五つである。

• 広域支配：広い市場を網羅的にカバーし、競合他社の進入を難しくする。

• ドミナント戦略：特定の地域やチャネルに集中出店・展開して地域内で圧倒的なシェアを獲得する。

• 正面攻勢：価格・品質・広告の全ての面で正面から競争し、競合の差別化要素を封じ込める。

• 追随・模倣：競合が導入した新たなアイデアや商品を迅速に模倣し、自社の規模とリソースで圧倒する。

• 標準化：サービスや商品の品質を標準化・均一化し、顧客がどこでも安定したサービスを受けられる体制を整える。

市場支配の目安と指標設定

　市場の支配力を定量的に示すシェア率としては、最低限トップ企業としての地位を維持するための目安である「26.1％」、競争を安定的に支配できる「41.7％」、完全に競合を圧倒する水準の「73.9％」が重要な基準となる。

　実務的に管理可能なKPIとしては、例えば、店舗数は市場での物理的な存在感や顧客接点の多さを示す重要な指標だ。広告投下量はブランド認知や市場浸透力を測る基準となり、在庫回転日数は商品の流通効率や資金繰りの健全性を表す。また、顧客カバレッジ率はターゲット顧客層のどれだけを獲得しているかを定量化し、サービス標準遵守率は全店舗でのサービス品質の均一性と顧客満足度を評価するために役立つ。これらを継続的に追跡し、競争優位性の維持・強化を図ることが可能だ。

市場制覇を果たした企業の実例

　第二法則を体現した典型例として、松下電器産業（現パナソニック）は、創業当初から広範な商品ラインアップと全国津々浦々に展開した販売網で市場全体を網羅した。特に新製品や競合製品が登場すると、素早く類似商品を市場に投入し、競合の差別化戦略を無力化した。この迅速な追随戦略は「松下まねした商法」とも呼ばれ、徹底的に市場の隙を埋めることで圧倒的な地位を維持してきた。

　フォルクスワーゲン（VW）は、世界各地域市場において「40％ルール」を設定し、それを目標として集中投資を行った。40％を超えるシェアを確保すると競争優位が安定するという数値的裏付けに基づき、地域ごとの市場で徹底的にシェア獲得を図った。これにより、欧州をはじめ世界各地で市場を支配し、グローバル企業としての地位を確立した。

　ソフトバンクは携帯電話市場への参入当初、大手のNTTドコモやKDDIに対抗するため、「弱者の法則」に則った戦略をとった。具体的には、明確な差別化要素として低価格路線とiPhoneの独占販売権を獲得し、特に若年層を中心に急速に顧客を獲得した。この一点集中型の差別化戦略により、市場での存在感を高め、競争に勝ち抜いたのである。そして、市場で一定の地位を確立した後、ソフトバンクは戦略を一転させ、「強者の法則」で市場をさらに支配する戦略を推進した。LINEやPayPay、ZOZOといったプラットフォームやサービスを次々に取り込み、広域にわたる顧客接点を構築した。さらに、大規模な設備投資で全国的に5Gネットワークを整備し、これらのサービスを基盤に「ソフトバンク経済圏」を築き上げた。こうして、競合が追随困難な規模の経済圏を形成し、市場での圧倒的な競争優位を確立したのである。

現場で活かす強者戦略の具体的施策

　実際のビジネス現場でランチェスター第二法則を実践するためには以下のような具体策がある。

• マスマーケティングや全国展開を活用し、市場を面的に支配する。

• フルラインアップの商品投入や価格競争力の維持で競争障壁を高くする。

• 全店舗でサービスや商品の品質を標準化し、顧客の安心感を提供する。

　これらの施策を通じて市場の広い範囲で優位性を維持し、新規参入企業が入り込める余地を狭めていく。

Birmingham Museums Trust – Birmingham Museums Trust, CC 表示-継承 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=39738696による

市場トップ企業が守るべき留意点

　強者が陥りやすい落とし穴は、シェアを過度に高めることで市場そのものが縮小してしまうリスクだ。また、競合企業のニッチ市場への進出を放置すると、将来的に主力市場が浸食される可能性がある。新事業への先行投資や、競合の動きを敏感に察知し迅速に対応することが必要だ。

強者の戦略で永続的な成長を

　ランチェスター第二法則は、市場を支配するリーダー企業がその優位性をさらに強化し、永続的な競争優位を築くための指針を示している。重要なのは規模の利点を最大限活用し、市場を「数の力」で制圧することだ。この法則を適切に実践すれば、市場のリーダーとして長期にわたって成功を持続できるだろう。

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