医療機器 HFE/UEとマーケティング (2)Midolese

前回の投稿では、マーケティングの定義をご紹介しましたが、今回の投稿では、前回の続きで、「マーケティング」と「HFE/UE」の違いについて掘り下げたいと思います。特に「マーケティングリサーチ/市場調査」と「HFE/UE活動で行われるリサーチや試験等」はどう違うのかについてお話しします。

なお、日本語でも英語でも複数の呼び名があったり、特に日本語はどう訳すべきか悩ましいところがあるため、ここでは参考文献に習い、便宜上それらを「Marketing Studies ※1」と「Human Factors Studies ※2」と呼ぶことにします。

(※1 Market researchはターゲットとなる市場についての調査や分析を指し、Marketing researchが最も適切な英訳ですが、個々のリサーチや調査の総称としてMarketing studiesとします。)
(※2Human Factors Studiesは、医療機器のHFE/UEではHF試験とも呼ばれる模擬使用ユーザビリティ試験を指すことが多いですが、ここでは参考文献に合わせてHFに関連する研究や分析、リサーチ全般を指すことにします。)

Marketing Studies vs. Human Factors Studies

Marketing StudiesもHuman Factors Studiesも、より良い製品を世に出すための活動であり、ユーザーとの関係に着目する活動ですが、それらは根本的に違うものです。Privitera (2019)は、それらの違いを下記のように表しています。

Differences (異なる点)

Marketing StudiesとHuman Factors Studies が異なる点は、主に下記です。

Value 価値
Marketing Studiesは、企業のビジネス目的に沿った活動であり、売上や利益の最大化に繋がることが重要となります。そのため、少ない費用で最大限の利益をられること良しとする費用便益に価値を置きます。Human Factors Studiesは、ユーザーと製品の関係に着目し、より製品そのものをデザインすることが重要となります。そのため、どうすれば効率性、有効性、使いやすさといった製品の要素を達成できるのかということに価値を置いています。

Market (対象となる市場)
Marketingで対象となる市場は、所謂出現率、医療であれば罹患率および対象となる病状に該当する患者数等に基づいて、どの程度既存の/潜在的なのユーザーがいるか/獲得できるか等によって主に判断されます。Human Factorsで対象となる市場は、市場規模や該当ユーザー数ではなく、ユーザーの基本属性や教育、行動、特徴、性格や関わりといったユーザー特性で主に判断されます。Human Factorsでは、多い少ないに関わらず、どういうユーザーが存在しているのかというユーザー理解が重要だからです。

Customer (顧客)
Privitera (2019)によると、Marketingにおいて顧客は売上に繋がるものとして考えられますが、Human Factorsにおいて顧客はデザインに繋がるものとして考えられます。Marketingでは、顧客は製品を購入してくれる人々になります。Human Factorsでは、顧客は製品のユーザーであり、デザインを示唆するものとなります。ただし、Marketing Studiesのように、ターゲットユーザーがこう言うからこうしよう、こういうユーザーが多いからこうしようと単に判断するものではありません。

Strategy (戦略)
Marketing Studiesは、疑い用もなくマーケティング戦略立案のために行われるリサーチです。そのためダーゲット市場の理解や、STP、Marketing Mix等の戦略策定のために行われるリサーチ活動です。Human Factors Studiesは、HFE/UE活動において行われるものであり、最も重要となる使用関連リスクの低減を主な目的とし、ユーザビリティを最適化するための戦略策定のために行われるリサーチ活動です。

Similarities (似ている点)

Marketing StudiesとHuman Factors Studies は、似たような点もあります。

１．どちらも新しい製品やサービスを作るために用いられます
Marketing Studiesは、ターゲット市場を理解し、ユーザーのニーズやウォンツを調べ、どのような製品を、どのように提示し、提供するのかのかといった戦略を立てるために行われるリサーチです。Human Factors Studiesは、その具体的な製品を、どのようにデザインすれば、安全且つ有効に使われ、そしてニーズを満たせるのかという具体的な製品の設計に着目するリサーチとも言えます。どちらも製品をデザインするために用いられますが、HFではそのもの自体のデザインに着目し、Marketingではそのものの価格、広告/販促活動、流通チャネル、ブランド価値等といった要素まで対象としています。

２．どちらも定性的手法を用います
Marketing StudiesとHuman Factors Studies はどちらも定性的手法を用います。Marketing Studiesというと、アンケートを思い浮かべる方も多いと思いますし、実際に定量的手法を用いた調査の方が割合としては多いことは確かです（JMRA, n.d.）。でも定性的な手法として、デブスインタビューやグループインタビュー、日記調査、エスノグラフィ等も用いられており、ユーザビリティテストやアイトラッキング等も用いることもあります。Human Factors Studiesでも、ユーザーリサーチでは同様の手法を用いることもありますし、Human Factors Studiesと言えば、HF試験とも呼ばれる、模擬使用ユーザビリティ試験を連想する人が多いのではないかと思います。模擬使用ユーザビリティ試験は、大量サンプルを用いて定量的な分析をすることも可能ですが、医療機器のHFE/UEの場合は観察された使用関連問題について根本原因分析を行うことが重要となります（Wiklund, et al. 2016）。

３．どちらもユーザーを介さないリサーチもあります
Marketing StudiesとHuman Factors Studies は、どちらも実際のユーザーが参加するリサーチが基本です。実際のユーザーに意見を伺ったり、製品コンセプトや試作品を見てもらったり、使ってもらったりします。ただ、実際のユーザーが関与しないリサーチも存在します。Privitera (2019)は、Human Factors Studiesには必ずしも直接的にユーザーが関与しないものもあると言及しており、恐らくユーザビリティ試験以外の形成的評価として行われる各種分析手法を指しているのではないかと思います。Marketing Studiesにも、実際のユーザーを集めて意見を伺うプライマリーリサーチと、公開されている既存文献等を調査するセカンダリーリサーチという２つのタイプがあり、後者はデスクリサーチと呼ばれたりします。

最後に

Marketing StudiesもHuman Factors Studiesも、どちらも確立した分野であり、どちらもより良い製品を世に出すための活動ですが、根本的に異なる活動です。残念ながら、中小企業が多い医療機器業界においては、もしかしたらMarketingもHuman Factorsも十分に対応できている企業は少ないかもしれません。予算が少なければ、Marketing部門が実施したリサーチ結果をユーザー理解のための参考としたり、ハイブリッドなリサーチを行うこともあります。またHF部門が実施する形成的なユーザビリティ試験の最後に、ユーザー理解や意向聴取を目的とした簡単なインタビューを追加することもあります。どちらも関連する分野だからこそ、相互理解や協力が鍵となります。

参考文献

Agilis. (2021, July 12). When should we start Human Factors in your Product Development Lifecycle? Agilis Consulting. Retrieved November 23, 2021, from https://www.agilisconsulting.com/agilis-blog/2021/07/when-to-start-human-factors

Drive Research. (n.d.). Market Research vs. Marketing Research: What’s the Difference? Retrieved November 23, 2021, from https://www.driveresearch.com/market-research-company-blog/market-research-vs-marketing-research-what-s-the-difference/

Privitera, M. B. (2019). Applied Human Factors in Medical Device Design (1st ed.). Academic Press.

Wiklund, M., Dwyer, A., & Davis, E. (2016). Medical Device Use Error: Root Cause Analysis (1st ed.). CRC Press.

一般社団法人 日本マーケティング・リサーチ協会 (JMRA). (n.d.). 第46回経営業務実態調査. 一般社団法人 日本マーケティング・リサーチ協会. Retrieved November 23, 2021, from http://www.jmra-net.or.jp/Portals/0/trend/investigation/gyoumujitai_46.pdf