近頃、レトロブームの波に乗り、懐かしのブランドが続々と復活を遂げている。しかし、ただ昔を懐かしむだけでは、現代の消費者の心は掴めない。創業93年の歴史を誇る「メントス（Mentos）」は、この挑戦に独自の戦略で挑んできた。
「Marketing Dive」が紹介したところによると、その戦略の核は、象徴的なジングル（CMソング）の現代風アレンジと、なんと人気ゲーム「Fortnite」への進出だという。
メントス、あの歌が帰ってきた！
でも、なんか違う……
「メントス」といえば、一度聞いたら忘れられないキャッチーなジングルが有名。ところが、同ブランドはこのジングルを現代風にアレンジし、再び世に送り出すことに。
世界有数の菓子メーカー「ペルフェティ・ファン・メレ」のガム・ミントカテゴリーディレクター、Jen Redmond氏は「誰もが知るメロディーを再解釈し、新しい世代にもアピールできるよう心掛けた」とMarketing Diveに述べている。
さらに、5月からはミュージカルコメディアンのカーター・ヴェイルとTikTokで人気のカイル・ゴードンを起用し、ジングルに新たな歌詞を吹き込むキャンペーンを展開。TikTokを主戦場とするカイル・ゴードンの起用は、Z世代への積極的なアプローチと言えるだろう。
メントスコーラがまさかの武器に！
「Fortnite」コラボで新境地
「メントス」といえば、もう一つ忘れてはならないのが、YouTubeをはじめ動画コンテンツで一世風靡した「メントスコーラ」。
そして今、このメントスコーラが、なんと人気ゲーム「Fortnite」に登場する。メントスは英グローバル広告代理店「BBH London」とタッグを組み、Fortnite Creative内でカスタムロケットランチャー「メントス・フィズーカ」を作成。メントスコーラの噴出をゲーム内で再現するという、まさに斬新な試み。
このアイテムは、1日平均100万人以上のプレイヤーが訪れる人気マップに設置されており、多くのユーザーにユニークなブランド体験を提供している。Redmond氏は「多くの人がメントスコーラ実験を試しているのを踏まえ、この実験を『Fortnite』に持ち込み、Z世代との接点を深めたかった」と語っている。
変化の時代を生き抜く、メントスの戦略
それにつけても、なぜメントスはこのような大胆戦略に舵を切ったのか？「Marketing Dive」は、その背景に、メディア環境と経済状況の不安定さがあると分析する。
TikTokの規制強化やトランプ政権の関税措置など、先行き不透明な状況下において、「Fortnite」でのキャンペーンは、ブランド認知度向上と同時に、自社でコントロール可能な領域の拡大にもつながっている。
臨機応変に対応し、今できることに集中する。そして、あらゆる可能性を想定した柔軟な戦略立てにより、変化の激しい時代への対応力を示したメントス。変化への対応こそがカギということなのだろう。
インフルエンサー選びは真剣勝負
「相性」が成功の秘訣
さて、メントスの戦略において、もう一つ注目すべき点がある。それは、インフルエンサーマーケティングにおける「ブランド適合性」の重視だ。
Redmond氏は、インフルエンサー選びでもっとも重視するのは、ブランドとの相性だと述べ、メッセージを自然な形で発信してくれるパートナーでなくてはならないと強調する。単なるフォロワー数だけでなく、ブランドの世界観を理解し、共感してくれるインフルエンサーを見つけることこそが成功への近道なのだろう。
「全米菓子協会（National Confectioners Association）」のレポートによれば、2024年のキャンディ市場は540億ドル規模で、2029年には700億ドルを超えるとの予測。ガム・ミント市場も、「Circana」の調査で2024年に1.9%の成長を見せている。成長市場における競争激化のなか、メントスの革新的な挑戦は続いていくだろう。
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