マーケターが普遍的に大事にすべきことやまだ

現代のマーケティング分野では、AIによる変革、顧客の期待変化、チャネルの激変といった要因に直面しており、業界や企業規模、B2B/B2Cを問わずマーケターには幅広いスキルセットとマインドセットが求められます。ここではあらゆるマーケティング職に共通する重要な価値観・スキル・姿勢・行動について、現役マーケターや専門家の意見、業界ベストプラクティス、書籍・論文の知見を踏まえて整理します。特に近年重視される要素についても言及し、マーケターとして普遍的に大事にすべきポイントを解説します。

顧客志向（Customer-Centric Mindset）

マーケターにとって最も基本となるのは顧客志向の姿勢です。常に顧客の視点・ニーズを中心に据えて思考・意思決定を行い、顧客の声を組織内部に届けることが重要だとされています。実際、顧客のニーズを第一に考える企業は、そうでない企業に比べて最大60%も利益率が高くなるとのデータもあります。マーケターは商品の提供価値や購買体験を顧客視点で捉え直し（いわゆる「180度スウィベル」で自社を顧客の立場から見直すアプローチ）、顧客が本当に求めているものを理解する必要があります。その上で、パーソナライズされた良質な顧客体験を提供すればロイヤルティ向上や売上増加につながります。例えばマーケティング施策にパーソナライゼーションを取り入れることで投資対効果（ROI）が5～8倍に高まり、顧客の80%が「自分向けに配慮された体験」を提供するブランドから商品を購入したいと考えるようになると報告されています。

顧客志向を徹底するために、マーケターは以下のような行動を重視します：

• 顧客調査とインサイト発掘: アンケートやインタビュー、SNSでの声の収集などを通じて顧客の声を定期的に収集・分析し、ペルソナのニーズやペインポイント（痛点）を深く理解します。

• カスタマージャーニーの最適化: 顧客が認知から購入、アフターサポートに至るまでの一連の体験を設計し、各タッチポイントで顧客に寄り添ったコミュニケーションやサポートを提供します。

• 継続的なフィードバック収集: 顧客からのフィードバックに耳を傾け、サービス改善や新しい施策立案に反映します。「顧客の声」に基づく柔軟な施策修正ができるマーケターほど、環境変化に適応し成果を上げやすいとされています。

このように顧客志向を持つことで、企業は時代のニーズに合った商品開発やマーケティングが可能となり、長期的な顧客ロイヤルティやブランド信頼の向上につながります。

データドリブンの意思決定（Data-Driven Decision Making）

マーケターはデータに基づく意思決定を重視し、ファクトに裏付けられた戦略立案を行う必要があります。勘や経験だけに頼るのではなく、市場データや顧客行動データの分析結果を踏まえて施策を最適化するアプローチです。データドリブンなマーケティング手法を採用する企業は、そうでない企業よりも年間で6倍も高い確率で収益性が向上するとの調査結果もあります。しかしながら、多くの企業では未だデータ活用が十分でないとも言われており（マーケターの87%が自社のデータ資産を「十分活用できていない」と認めています）、このギャップを埋めることが競争力強化の鍵となっています。

データドリブンなマーケティングの利点として、例えば以下のような点が挙げられます：

• 精密なターゲティング: 顧客のデモグラフィック情報や行動データを分析することで、より的確にターゲットを絞り込んだパーソナライズ施策が可能になります。適切なセグメンテーションとパーソナライゼーションにより、マーケティング施策の反応率や転換率（コンバージョン）が大幅に向上します。

• 顧客体験の向上: データ分析によって顧客の嗜好や購買パターンを把握すれば、ニーズを先読みしたタイムリーでRelevantなメッセージを届けることができます。その結果、顧客に「自分のことを理解してくれている」と感じさせ、エンゲージメントや満足度を高めることができます（事実、個別に配慮された体験を提供するブランドは顧客からの購買意向が飛躍的に高まると報告されています）。

• 施策効果の可視化と最適化: 各キャンペーンやチャネルごとのパフォーマンスをデータでトラッキングし、成果の高い施策に予算を重点投下する判断ができます。どの施策が効果的で、どれが費用対効果に乏しいかを客観的に判断することで、マーケティング予算の最適配分や継続的な改善サイクル（PDCA）が実現します。

このように、データリテラシー（データを読み解き活用する能力）は現代マーケターに不可欠なスキルです。データ分析結果から得られたインサイトを基に意思決定できるマーケターは、変化の激しい市場環境でも根拠ある戦略修正や施策提案が可能となり、企業の競争優位に貢献します。

創造性とイノベーション（Creativity and Innovation）

マーケティングは本質的にアイデアと価値の創造に関わる仕事であり、創造性（クリエイティビティ）は全マーケターに共通して求められる資質です。商品コンセプトの企画、広告クリエイティブの開発、コンテンツ制作、ブランド体験の設計など、マーケターはあらゆる場面で新しい発想や独自性を発揮することが期待されます。実際、一流のマーケターは現状にとらわれない発想で顧客に訴求し、自社の提供価値をユニークな方法で伝える術に長けています。

創造性を高めるために、マーケターは競合他社の事例研究や市場トレンドの観察、幅広い情報インプット（書籍や業界レポートからの学習、美術館や展示会での刺激、他業界のマーケティング事例の参考など）を積極的に行います。これは新たな着想を得て自社に革新をもたらす土台となります。また、「型破り」な挑戦も時には必要です。マーケティング業界の定石や業界標準にとらわれず、あえてルールを打ち破ることで他社との差別化を図るという考え方もあります。同質化した市場で頭一つ抜け出すためには、従来のカテゴリーの常識を疑い、大胆な仮説検証やクリエイティブな企画に挑む姿勢が重要です。

さらに現代では、クリエイティビティとテクノロジーの融合が進んでおり、デザイン思考やユーザー体験のイノベーションも重視されています。データ分析で得られた洞察を踏まえつつ、顧客の感情に響くストーリーや魅力的なビジュアル表現を生み出す力が、マーケターの価値を一段と高めています。こうした創造性とイノベーションへのこだわりが、競争の激しい市場環境でブランドを際立たせ、長期的な成長につなげる原動力となります。

戦略的思考と長期視野（Strategic Thinking and Long-Term Vision）

優れたマーケターは日々のキャンペーン運用だけでなく、ビジネス全体を見渡した戦略立案と長期的視野を持って業務に当たります。マーケティング戦略は企業の市場・競合・顧客・製品を総合的に分析した上で策定されるべきものであり、マーケターにはこうした全体最適の視点が求められます。市場セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング（STP）の検討から、4P（製品・価格・流通・プロモーション）戦略の組み立て、ブランド戦略の構築まで、マーケティング戦略は多岐にわたります。それらを企業のビジョンや事業目標と結び付け、一貫性のあるプランとして描く力が重要です。

特に近年課題となりがちなのが、短期的な施策成果と長期的なブランド構築とのバランスです。マーケターは四半期ごとの売上目標やROIといった短期成果に追われるあまり、数年先を見据えたブランド価値向上策をおろそかにしがちだと言われます。しかし、マーケティングの専門家であるマーク・リットソン氏は、「多くのマーケターが長期的なブランド構築を十分にできておらず、短期ROIに偏重しすぎている」と指摘しています。短期的な施策で1年目に成果を出せても、長期視点を欠けば2年目以降に失速してしまうというわけです。そのため、優れたマーケターは長期的なブランドビジョンを描きつつ、短期のKPI達成にもコミットする両面価値を発揮します。

具体的には、年間マーケティング計画や中期プランの中でブランドエクイティの醸成や顧客ライフタイム価値（LTV）向上など長期指標を設定しつつ、四半期・月次レベルではリード獲得数やコンバージョン率など短期指標を管理します。そして、定期的に時間を取って市場の変化や新たな機会を分析し（「戦略のための時間を作る」ことの重要性）、次年度以降の計画に備える習慣を持っています。戦略的思考と長期視野を持つことで、マーケターは目先の数字に一喜一憂するのではなく、持続的な成長軌道を描き出し、企業のビジョン実現に貢献できるのです。

継続的学習と好奇心（Continuous Learning and Curiosity）

マーケティングの世界は技術トレンドや消費者の嗜好変化が目まぐるしく、継続的な学習と強い好奇心が不可欠です。優れたマーケターは日々新しい知識を吸収し、自身のスキルをアップデートし続けます。例えば業界ニュースや最新のマーケティング事例研究に目を通したり、新たなマーケティングツールやプラットフォームを試したりすることは日常茶飯事です。また、定期的に業界カンファレンスやセミナーに参加したり、書籍・論文で理論的知見を深めたりといった自己研鑽にも努めます。

現役のマーケターからは、**「常に街の声に耳を傾け、何が起こっているのか問い続ける”ストリートスマート”であれ」**とのアドバイスもあります。これは好奇心旺盛に顧客や販売現場、競合動向に関心を払い、「なぜそれが起きているのか？」と問いを立てる姿勢が、的確な市場診断と戦略立案につながるという意味です。「戦術の前に戦略があり、戦略の前に診断がある。診断を支えるのが好奇心だ」という指摘は、好奇心がマーケターの洞察力の源泉であることを物語っています。

また、マーケターは自ら学び適応する力も重視します。リットソン氏は「マーケターはキャリアを通じて現場から学び、適応し続けることで一流になれる」と述べており、実践を通じた学習サイクルの大切さを強調しています。実際、効果検証からの学びを次の施策に活かすPDCAを愚直に回し続けたり、新しいマーケティング手法（例：音声検索への対応やショート動画マーケティングなど）を試行錯誤しながら習得したりすることで、マーケターは常に成長し続けます。Indeedの調査でも、効果的なマーケターは定期的に調査研究を行い業界知識をアップデートし、新しいマーケティングトレンドやテクノロジーに精通していると指摘されています。

このように、好奇心と学習意欲を持ち続けるマーケターは、変化の激しいマーケティング環境でも柔軟に対応し、新たなチャンスを捉えることができます。「生涯学習者」であることがマーケターの市場価値を高め、結果的に企業のイノベーション推進にも寄与するのです。

コミュニケーションとストーリーテリング（Communication and Storytelling）

マーケターはコミュニケーションの専門家であるとも言われます。社外に向けては顧客や見込み客に対し自社のメッセージを的確に伝達し、社内においてはチームメンバーや経営層と円滑に意思疎通を図る必要があります。明快で効果的なコミュニケーション能力は、マーケターの成功を左右する重要なスキルです。例えば、顧客からのクレームに対して真摯かつ共感的に対応する力、チーム内で戦略やキャンペーン計画を論理的に説明し合意を得る力、経営幹部にマーケティング施策の成果や必要性をプレゼンテーションする力など、多岐にわたるコミュニケーション能力が求められます。

特に現代ではストーリーテリングの重要性が増しています。単に製品の機能や価格を伝えるだけではなく、ブランドの背景にあるストーリーや価値観を語り、顧客の感情に訴えかけるコミュニケーションが効果を上げています。感情に響くコンテンツは純粋に論理的な訴求よりも強い効果を発揮することが知られており、顧客との深いつながり（エンゲージメント）を生む源泉となります。例えば、あるブランドが創業者の想いや社会的ミッションを物語として共有すれば、顧客はそのブランドに共感し忠誠心を抱きやすくなります。また、商品・サービスの価値を顧客の人生の文脈で語り、「自分ごと」と感じてもらうことで購買意欲を高める手法も一般化しています。

さらに、デジタル時代においてマーケターは文章によるコピーライティングだけでなく、ビジュアルコミュニケーション（画像や動画による伝達）やSNS上での対話力なども求められます。メールやブログ記事、ソーシャルメディア投稿のライティングスキルはもちろん、社内外でのプレゼンテーションや報告書作成、クリエイティブブリーフの作成など多様な場面で的確かつ説得力のある表現を行う必要があります。総じて、コミュニケーション能力とストーリーテリング力に優れたマーケターは、社内外のステークホルダーの心を動かし、マーケティング施策を成功へ導く推進力となるのです。

協働とネットワーキング（Collaboration and Networking）

マーケターの仕事は一人完結するものではなく、組織内外の多くの人々との協働によって成り立ちます。社内では、マーケティング部門内のチームメンバーはもちろん、営業部門・商品開発部門・カスタマーサポート・データ分析担当・エンジニアなど多岐にわたる職能の人々と連携しながらプロジェクトを進める場面が頻繁にあります。例えば、新商品のマーケティング計画を立案する際には、プロダクトマネージャーから商品特徴を詳しく聞き出し、グラフィックデザイナーと協力してビジュアル面の訴求を整え、セールスチームとも連携して市場投入のタイミングや販促計画をすり合わせる必要があります。クロスファンクショナルなチームワークによってこそ、顧客に一貫した価値提供が可能となるのです。

協働において重要なのは、傾聴と明確なコミュニケーションです。他部門の専門家の意見に耳を傾け、自部門の視点だけでなく全体最適で考える姿勢が信頼関係を築きます。また、自らのマーケティング知識を噛み砕いて他部門にも理解できるよう説明する力も必要です（専門用語ばかりではなく、相手の言語に翻訳して伝える意識）。これにより組織横断的に協力しやすい関係性が生まれ、結果としてより良い施策や顧客体験につながります。

さらにネットワーキングのスキル・姿勢もマーケターには有用です。社内だけでなく社外のマーケター仲間や業界のプロフェッショナルとの人脈を築くことで、新しいアイデアや情報がもたらされます。Indeedの分析でも、優秀なマーケターは社内外でネットワークを広げ、アイデアを共有したり業界動向を予測したりしているとされています。たとえば異業種のマーケターとの交流から革新的な手法を学んだり、業界カンファレンスで得た最新トレンドを自社戦略に取り入れたりといった形で、ネットワークは知見の宝庫となります。マーケティング業界は変化が早いため、「誰に聞けば最新情報が得られるか」というネットワークを持つことは個人の市場価値にも直結します。

要するに、チーム内外との協働とネットワーキングを積極的に行うマーケターは、より広い視野でマーケティング施策を考案でき、自身の成長やキャリアアップにもつなげることができます。現代の高業績マーケティングチームは部門の壁を越えて協働し、社内外のリソースや知見を最大限に活用しているのです。

デジタルリテラシーとテクノロジー活用（Digital Literacy and Technology Utilization）

デジタル化が進んだ現在、マーケターには高度なデジタルリテラシーとマーケティング関連テクノロジーの活用スキルが求められます。マーケティング活動の多くがオンライン上で展開され、顧客との接点もデジタルチャネルに集中してきたため、これらの知識・スキルはもはや専門領域に限らず全マーケターの共通基盤となっています。特に専門部署との協働が増える現代では、各種ツールやプラットフォームについて**「分からないので任せる」では済まされず**、マーケター自身が一定の理解を持っていることが必要です。そうすることで異なる職能メンバーとも円滑にコミュニケーションでき、自らのキャリアにおいても新しい分野へスムーズに移行できる柔軟性が生まれます。

マーケターが習得すべき主なデジタルスキル領域の例は次のとおりです：

• SEO・SEM: 自社サイトやコンテンツを検索エンジン経由で露出させるための**検索エンジン最適化（SEO）**や検索連動型広告運用（SEM）の知識・技能。検索アルゴリズムの動向やキーワード戦略、競合分析などを理解し、ウェブ上での集客力を高めます。

• CRMとマーケティングオートメーション: 見込み客の育成（リードナーチャリング）や既存顧客との関係深化のため、顧客関係管理（CRM）ツールや自動化ツールを活用します。メールマーケティング、スコアリング、チャットボット、スケジューリング投稿などを自動化することで効率と一貫性を向上させます。

• データ分析と可視化: 上述のデータドリブン戦略を支えるため、データの収集・分析手法と可視化ツールの習熟が必要です。Googleアナリティクス等のアクセス解析、BIツールを用いたダッシュボード作成、A/Bテストの統計的解釈など、データから洞察を得るスキルを磨きます。

• コンテンツ管理システム（CMS）: ウェブサイトやブログの大量のコンテンツを一元管理・更新するCMSの使用経験もあると望ましいでしょう。WordPressやDrupalなどを使いこなすことで、自社のコンテンツ展開を俊敏かつ整合性をもって行えます。

• ソーシャルメディア活用: Facebook, Instagram, Twitter(X), YouTube, TikTok等主要SNSプラットフォームの特性を理解し、各チャネルに適したコンテンツ制作・エンゲージメント施策を実行する力。加えて、Hootsuite等のソーシャルリスニングツールで顧客の生の声を収集し分析するスキルも重要です。

• デザイン基礎: マーケター自身がグラフィックデザイナーの役割を担う必要はありませんが、デザインの基本原則（レイアウト、配色、タイポグラフィなど）を理解していればクリエイティブ制作時のフィードバックが的確にできます。Adobe Photoshop/IllustratorやCanva等のツールを使った簡単な画像編集スキルも持っておくと役立ちます。

特に近年はジェネレーティブAI（生成AI）の活用がマーケティング領域に革命をもたらしつつあります。ChatGPTに代表される生成AIツールは、コピーの草案作成、画像・動画コンテンツの自動生成、パーソナライズされたコミュニケーションの大規模展開などに威力を発揮し、マーケターの仕事の進め方を大きく変えています。事実、ある調査ではマーケターの43%が「今後5年で生成AIスキルがより重要になる」と予測しており、将来を見据えてAIリテラシーを高めておく必要性が示唆されています。さらにデータプライバシー規制の強化に伴い、データの適切な扱いとコンプライアンスに関する知識もデジタル時代の重要スキルとなっています（後述の「倫理観」の項参照）。

総じて、デジタル技術への精通は現代マーケターの競争力の源泉です。AMA（米国マーケティング協会）の2025年スキルレポートでも、デジタルマーケティングやデータ分析は現在マーケターに最も不足しているコンピテンシー領域の一つだと指摘されており、今後ますます重要度が高まると予想されています。テクノロジーを積極的に学び使いこなす姿勢が、マーケター個人および所属企業のマーケティング成功に直結すると言えるでしょう。

倫理観と信頼構築（Ethical Standards and Trust Building）

マーケターは倫理的な判断と高い職業倫理観を持って活動することも極めて重要です。消費者は近年ますます企業の倫理や社会的責任に敏感になっており、不誠実なマーケティングは即座に見抜かれてブランド信頼を損ねる可能性があります。倫理的なマーケティングとは、単に法令遵守するだけでなく、顧客に対して正直・公正であること、社会や環境への配慮を示すことなど、企業の価値観をマーケティング活動全般に反映させることです。

専門家も「倫理的なマーケティングは顧客との信頼関係や長期的な関係性を築くために欠かせない」と強調しています。具体的には、商品のメリットを誇張しすぎたり隠れた欠点を糊塗するような表現を避ける、広告でミスリードをしない、消費者に不必要な不安感を煽らない、といった正直さと透明性がまず基本となります。また、近年特に重要度が増しているのが顧客データのプライバシー保護です。個人情報を適切に扱い、本人の同意なく不適切に利用しないこと、そしてデータ漏洩対策を万全にすることは企業の信頼維持に不可欠です。各国でプライバシー保護規制（GDPR等）が強化される中、データプライバシーとコンプライアンス対応能力はマーケターの新たな重要スキルとも位置付けられています。

さらに、マーケティングメッセージにおいて多様性や社会的公正さを尊重することも倫理的配慮として求められます。特定の人種・性別・社会的立場の人々をステレオタイプ化したり不快にさせたりしない表現、弱者（子供や高齢者など）を不当に狙った販売戦略を取らないことなど、社会規範に沿ったマーケティングを心がける必要があります。近年はSDGsやESG投資の潮流もあり、環境サステナビリティや社会課題への取り組みをマーケティングに組み込む企業も増えています。単なるイメージ戦略でなく実態を伴ったCSR活動やグリーンマーケティングは、ブランドへの好意形成や差別化に寄与します。

以上のように高い倫理観を持ってマーケティングに携わることで、ブランドに対する顧客の信頼とロイヤルティを築くことができます。倫理を無視した一時的な売上拡大策は長続きせず、むしろ炎上や不買といったリスクを孕むことを肝に銘じるべきです。誠実で責任あるマーケティングを実践することが、長期的な顧客関係と企業レピュテーションの向上に繋がるのです。

ビジネス感覚と成果志向（Business Acumen and Results Orientation）

マーケターはクリエイティブであると同時に、ビジネスパーソンとしての視点も欠かせません。自社（またはクライアント）のビジネスモデルや財務状況、競合環境、製品・サービスの収益構造を理解し、マーケティング活動を事業成果（ビジネスゴール）に結び付ける感覚が求められます。具体的には、マーケティング施策によって売上や利益、市場シェア、顧客生涯価値（LTV）といった指標にどう貢献するのかを常に意識する姿勢です。

優れたマーケターは、企業やブランドの置かれた市場ポジションや経営課題を把握した上でマーケティング戦略を策定します。例えば、自社プロダクトの強み・弱み、市場機会・脅威（SWOT）を分析し、マーケティング投資の優先順位を決めるといった具合です。また、販促キャンペーン一つ取っても、CPA（顧客獲得単価）やROAS（広告費用対効果）などの数値で効果を測定し、ROI（投資対効果）を最大化するための調整を行います。AMAの報告によれば、「ROIの証明」は現状マーケターにとってスキルギャップが大きい領域の一つですが、それだけに重要度が高いと認識されています。マーケター自身がデータと論理に基づいてマーケティング施策のビジネス上の価値を説明・証明できれば、社内での発言力も高まり、マーケティングへの投資確保にも繋がるでしょう。

さらに、マーケターは結果にコミットする姿勢を持つことが大切です。マーケティング施策はクリエイティブや戦略の巧拙もさることながら、最終的にビジネス成果を上げてこそ意味があります。リットソン氏は辛辣にも「数字で結果を出せないマーケターは組織にとって無益である」とまで言及し、短期的業績目標の達成を軽視しないよう警鐘を鳴らしています。言い換えれば、マーケターは売上やKPIに対する強い当事者意識を持ち、「自分がドライブする施策で会社の業績に貢献する」という責任感が必要です。

ビジネス感覚と成果志向を養うために、マーケターは定期的に数字に触れる習慣を持つと良いでしょう。予算策定や売上予測に参画したり、財務諸表からマーケティングのインパクトを読み取ったりする経験は、マーケティング活動をより上位の経営戦略と結び付ける助けとなります。また、営業部門との情報共有（例えばリードの質や顧客からの生のフィードバックなど）を行い、現場感覚を磨くことも有用です。**「マーケティングはビジネス全体の一部である」**ことを常に意識し、クリエイティブ思考とビジネスロジックの両面を兼ね備えるマーケターこそが、組織にとって真に価値のある存在となるのです。

まとめ：普遍的なスキルと現代的要素の両立

以上、マーケターに共通して求められる主要な資質・スキル・姿勢を幅広く見てきました。顧客志向や創造性、コミュニケーション能力といった普遍的に重要な要素は昔も今も変わりませんが、現代ではそれらを支えるデータ活用力やデジタル技術への適応力が一層重視されています。また、倫理観や長期視点、ビジネス成果へのコミットといった点も、マーケターがプロフェッショナルとして成功するために欠かせない要素です。

マーケティングの領域は絶えず進化していますが、土台となるこれら汎用的スキルを磨き続けることで、どのような業界や組織においても価値を発揮できる「柔軟で戦略的なマーケター」へと成長できるでしょう。人間理解とデータインサイトの双方を武器に持ち、創造性と分析力を兼ね備えたマーケターこそが、これからの時代に求められる人材像と言えます。今後も変化に対応しながらこれらの要素を研鑽し、マーケターとして高い付加価値を提供できるよう努めていきましょう。

参考文献・出典：本レポートは以下の文献や専門家の見解を参照して作成しました（一部抜粋引用を含む）:

• Coursera「14 Key Marketing Skills to Boost Your Resume」(2025)ほか

• AMA「The Skills Marketers Need in 2025 and Beyond」(2025)

• Mark Ritson「10 traits of a successful marketer」(MarketingWeek, 2021)

• Onimod Global「The Importance of Data-Driven Marketing」(2024)

• Marketing Insider Group「Customer-Centric Marketing: A Content-Focused Guide」(2023)

• LinkedIn (Forbes Agency Council)「Ethical Marketing: 4 Values All Brands Should Strive For」(2023)

• Indeedキャリアガイド「What Makes Good Marketers?」(2024)

• その他、ZendeskブログやSanta Clara Univ資料等より適宜引用.