ある日、人気TikTokerの Alix Earle が自宅のシャワールームで見つけた一本の古いパンテーン。その“期限切れ”の製品を使ったところ、驚くほどの効果があったと彼女が投稿した動画は、瞬く間に拡散した。
この偶然の出来事が、大手日用品メーカーProcter & Gamble（P&G）のヘアケアブランド「パンテーン」を動かし、前代未聞のキャンペーン『Unexpired Pantene（期限切れじゃないパンテーン）』へと発展した。
『Marketingdive』が報じたこのトピックは、SNS時代のユーザーの声がいかにブランドを揺るがし、新たな価値を生み出すかを示す象徴的な事例と言えるだろう。
TikTokスターの一言から始まったムーブメント
消費者の声がブランドを動かす
Alix Earleは、InstagramとTikTokを合わせて1100万人以上のフォロワーを持つ、絶大な影響力を持つソーシャルメディアパーソナリティである。
彼女が「期限切れのパンテーンがすごく良かった」と語った動画は、多くの視聴者の共感を呼び、瞬く間にバイラルヒットとなった。さらに驚くべきことに、この投稿をきっかけに、他のクリエイターたちからも同様にパンテーンを称賛するユーザー生成コンテンツ（UGC: User-Generated Content）が180件以上も自然発生的に生まれたのだ。
この予期せぬムーブメントに対し、パンテーンは迅速かつ巧みに反応した。
「期限切れの製品でさえ、これほどまでに効果的なら、期限内の製品はどれほど素晴らしいか想像してほしい」という逆転の発想のメッセージを掲げ、Alix Earle との正式なコラボレーションを決定。
これが『Unexpired Pantene』キャンペーンの幕開けとなった。
この動きの背景には、近年SNSを中心にドラッグストアで購入できる手頃な価格帯のヘアケア製品の人気が再燃している、「ドラッグストアヘアケア・ルネサンス」とも呼べる現象がある。経済状況も相まって、高価なサロン専売品よりも身近な製品の価値が見直されているのだ。
@tatum_beck pantene for the win✨
24時間限定の熱狂『Unexpired Pantene』キャンペーンの全貌
キャンペーンの中核を成すのは、限定コレクションの製品を24時間限定で提供するオンライン懸賞であった。
この懸賞は、米国東部標準時（ET）の4月30日午前11時に特設ランディングページで開始された。24時間という期間設定は、Instagramのストーリーが閲覧可能な時間に合わせたもので、SNSネイティブなZ世代やミレニアル世代への訴求を意識した戦略と言える。
パンテーンは自社のInstagramおよびTikTokアカウントをこのキャンペーン仕様に刷新し、リアルタイムで情報を更新。Alix Earle自身も自身のTikTokアカウントで追加コンテンツを共有し、さらなる盛り上がりを演出した。
懸賞開始後には、Madison Harwell や Jaelyn Kay といった他のインフルエンサーもUGCを投稿し、限定製品の魅力をアピール。
オンラインでの展開に加え、オフラインでも大規模な広告が打たれた。
ニューヨークのタイムズスクエアには4月30日の深夜まで、そしてワールドトレードセンター駅の商業施設「The Oculus」には5月1日の午前11時まで、巨大なビルボード広告が掲出され、キャンペーンの認知度向上に貢献した。
このように、オーガニックなSNSコンテンツを起点としながらも、計画的なプロモーションを組み合わせることで、ブランドとターゲット層とのより深い繋がりを構築しようとするパンテーンの狙いがうかがえる。
このキャンペーンは、消費者の自発的な声が、いかに強力なマーケティング資産となり得るかを鮮やかに示した。
『Fortune Business Insights』によれば、世界のヘアケア市場は2025年の1139億2000万ドルから2032年には2134億7000万ドルへと成長すると予測されており、特にスーパーマーケットやハイパーマーケットといったチャネルが引き続き大きなシェアを占めると見られている。
P&Gの2025年度第3四半期の純売上高は前年同期比2%減の198億ドルであったものの、ビューティ部門のオーガニック売上は2%増加。
ヘアケア部門のオーガニック売上は横ばいであったが、これは主に中国市場での販売量減少が影響したと分析されている。このような市場環境の中で、今回のキャンペーンのような斬新なアプローチは、ブランドの活性化と新たな顧客層の獲得において重要な意味を持つだろう。
偶然のバズを戦略的なキャンペーンへと昇華させたパンテーンの事例は、SNS時代のマーケティングにおける柔軟性と瞬発力の重要性を改めて教えてくれる。
🧠 編集部の感想：
パンテーンの「期限切れ」投稿が大ヒットしたことは、ブランドの柔軟な対応力を示しています。SNSが生み出す消費者の声が、想像以上の効果を持つことに驚かされます。このキャンペーンは、偶然のバズを戦略的なマーケティングに変えた成功事例と言えるでしょう。
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