ネスレ：Creating Shared Value（CSV）戦略あの企業・サービスはこんなマーケティングで伸びた！

学べるマーケティングモデル

Creating Shared Value（CSV）

CSVは「事業成長と社会価値の同時創造」を掲げるネスレ独自の経営・マーケティングモデルです。 伝統的CSRが利益の一部を社会へ“分配”する概念だったのに対し、CSVは製品開発・調達・物流・販売までのバリューチェーン全体に「栄養」「水資源」「地域開発」という3つの重点領域を組み込みます。例えばコーヒーでは、小規模農家への技術支援が豆の品質と世帯収入を同時に引き上げ、最終的にブランド価値を高めます。利益と社会課題解決がトレードオフではなく“連立方程式”となる点が、AIDMAや4Pとは異なる現代的アプローチです。CSVは2006年に公式経営原則化され、2024年には「2050年までにネットゼロ達成」という環境コミットメントも包含する包括戦略へ進化しました。Harvard Business Schoolネスレ

ネスレとは？

事業内容

ネスレはコーヒー、粉ミルク、ペットフード、菓子、栄養強化食品など30超のカテゴリーで約2000ブランドを展開する世界最大の総合食品メーカーです。 主力の「ネスカフェ」「キットカット」「ピュリナ」は各カテゴリーでトップシェアを維持し、売上は2024年に957億スイスフランを記録しました。収益は地域別・製品別に分散されており、新興国での二桁成長とプレミアム化が先進国の低成長を補完するポートフォリオ設計が特徴です。

ビジョン

コーポレート・パーパスは「Unlocking the power of food to enhance quality of life for everyone, today and for generations to come」。 スローガン「Good Food, Good Life」を軸に、栄養改善・ウェルビーイング・サステナビリティを三本柱として掲げます。経営判断はCSVとの整合性が義務付けられ、たとえば新商品開発のゲートレビューでは「健康指標」「環境負荷」「地域インパクト」を同等に評価する仕組みが導入されています。

歴史

1867年にアンリ・ネスレが乳児用粉ミルクを開発したことが起点です。その後1905年に英アングロ・スイス社と合併し、第一次世界大戦で保存性の高い練乳需要が拡大して急成長。1938年の「ネスカフェ」誕生、1960年代の冷凍食品参入、1980年代の医療栄養事業買収など、M&Aと研究開発投資で事業領域を広げました。2000年代にはウォーター、ペットケア、健康科学部門を再編し、2020年代にはデジタル直販・サブスク型コーヒーマシンでD2Cモデルを加速しています。ネスレウィキペディア

ネスレが直面した課題

ネスレはグローバル食品企業として華々しい成功の裏で深刻な社会的・環境的課題に晒されました。

1. 児童労働とサプライチェーン倫理

西アフリカのカカオ農園で児童労働が指摘され、国際NGOやメディアから批判を受けました。消費者は「甘さの裏の苦味」に敏感になり、チョコレートブランド全体の信頼が揺らぎました。訴訟リスクも顕在化し、CSVの理念そのものが疑われる危機でした。

2. プラスチック包装ごみ

年間100万トン超の包装材を使用するネスレは、プラスチック汚染の“象徴企業”と名指しされました。特に新興国のリサイクルインフラ不足が外部不経済を増幅し、ESG投資家からの圧力が高まりました。

3. 健康志向の高まりと加工食品批判

肥満・糖尿病の社会問題化に伴い、高糖質・高塩分・加工度の高い食品への風当たりが強化。ブランドごとに健康スコアやNutrient Profiling設定が求められ、既存製品の競争力が低下するリスクがありました。

4. デジタル競争とD2Cシフト

サブスク食品スタートアップやオンデマンド宅配サービスが急増。消費者との直接接点を掌握できなければ、巨大流通を通じた大量販売モデルが陳腐化する恐れがありました。
まとめ：これらは「社会価値を創りながら利益を稼ぐ」というCSVの核矛盾を露呈させ、ビジネスモデル自体の再設計を迫るものでした。

ネスレはどうやって課題を乗り越えた？

CSV原則とデジタル変革を掛け合わせ、五つの転換策を段階的に実行しました。