「話したくなる」がすべてを動かす― トーカビリティの仕組みと使い方ペコくん

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概要

この記事では、現代のマーケティングにおける「トーカビリティ（Talkability）」の重要性と、その実践方法について解説しています。トーカビリティは「話したくなる力」を意味し、自発的に広がるマーケティング戦略が必要とされています。記事は、WHY/WHO/WHAT/WHERE/HOWの5つの要素を基にトーカビリティを高める方法を詳述しています。

要約の箇条書き

• トーカビリティとは: “話したくなる力” のこと。
• 重要性: 自発的に広がる設計が現代の消費者に求められ、92％の人が他人から薦められた商品を信頼する。
• WHY: ブランドの存在理由（パーパス）が重要で、価値観に共感されるブランドが強い。
• WHO: 顧客定義は「トライブ（共同体）」にシフト。「ジョブ理論」に基づき、顧客のニーズを理解することが必要。
• WHAT: ブランド・顧客・社会の共通利益を考慮したメッセージが必要。
• WHERE: 多様なタッチポイント（SNS、店頭など）に如何にアプローチするかが重要。
• HOW: 「5Aモデル」を活用し、「Ask」と「Advocate」を重視する。
• 結論: ブランドが語られる理由を考えることが新しいマーケティングの出発点。

こんにちは、ペコくんです！今日のテーマは「近ごろのマーケティングって、どう変わってきてるの？」というお話です。SDGs、サステナビリティ、Z世代、マルチチャネル、そしてデジタルシフト。いま、世の中は複雑で、言葉を尽くすだけでは届かない時代になってきました。

だからこそ注目されているのが、「トーカビリティ（Talkability）」と「WHY/WHO/WHAT/WHERE/HOW」を組み合わせた新しいマーケティングの考え方なんです。

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トーカビリティってなに？

ちょっと聞き慣れないかもしれないけれど、意味はシンプル。

“話したくなる力”のこと。

•つい誰かに話したくなる•SNSでシェアしたくなる•自分の言葉で語りたくなる

そんな風に「自発的に広がる設計」こそが、今の時代に必要なマーケティングなんです。

実際、調査によると「人からすすめられた商品を信頼する人は92％」もいるそう。

つまり、どんな広告よりも「語りたくなる体験」の方が人を動かすんですね。

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WHY：なぜそれをするのか？

ここでいう“WHY”とは、ブランドの存在理由（パーパス）のこと。かつては「安くて便利」な商品が選ばれていたけど、今は違います。SDGsの文脈で消費者は、「このブランドはどんな未来を描こうとしているか」を見ています。たとえば、元P&GのCMOジム・ステンゲル氏が提唱した「パーパス主導型ブランド」は、実際にS&P500を上回る成長を見せたことで注目を集めました。

価値観に共感されるブランドは、強い。

だから「なぜやっているか？」から始めることが、トーカビリティの第一歩なんです。

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WHO：誰に届けるのか？

「20代女性」みたいな属性だけで顧客を定義する時代は、もう終わり。

今注目されているのは、「トライブ（価値観やライフスタイルを共有するコミュニティ）」です。

セス・ゴーディンの『トライブ』では、共通の信念でつながる人々に向けて発信する重要性が語られています。

そして忘れちゃいけないのが、「ジョブ理論（Jobs to Be Done）」の視点。

ハーバードのクリステンセン教授が提唱したこの理論では、

『人はモノを買うのではなく、自分の課題（ジョブ）を解決するために雇う』

と説明されています。だから、どんな“仕事”をあなたの商品が代行できるのかを理解することが大切なんだ。

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WHAT：なにを伝えるか？

ここで考えるべきは、「三方よし」の価値づくり。つまり、ブランド・顧客・社会のすべてが幸せになるような共通の価値を発信すること。これは、近江商人の哲学からきた言葉だけど、今また注目されています。

さらに、トーカビリティを高めるには、ちょっと物議を醸すくらいの「強いメッセージ」が必要。

実際、カンヌライオンズで賞を取るような広告には、社会性や挑発性のある表現が多いんです。

でも、炎上狙いじゃなくて「共感から始まる議論」がゴール。

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WHERE：どこで伝えるか？

今や人はテレビだけを見ているわけじゃない。YouTube、Instagram、店頭、オンラインショップ、口コミ…。タッチポイントは無限大。

そこで大切なのが、「どこで」「いつ」語られるかを見極めること。

Googleが提唱する「Zero Moment of Truth（ZMoT）」でも、

『購買の前に情報を探す瞬間（＝ZMoT）をどうつかむか』

が、重要とされています。

つまり、「どこにいる人にどう話しかけるか」が、結果を左右するんだ。

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HOW：どうやって伝えるか？

ここでは、フィリップ・コトラー氏らが提唱する「5Aモデル」が役に立ちます。
1.Awareness（認知）2.Appeal（魅力を感じる）3.Ask（調べる）4.Action（行動）

5.Advocate（語る）

とくにトーカビリティの観点で大事なのが、「Ask（調べる）」と「Advocate（語る）」。

この2つのフェーズで、どれだけコンテンツが準備されているかが、広がり方を決めるよ。

さらに、Push（届ける）とPull（引き寄せる）の両方が必要。

広告・SNS・ストーリー設計がワンチームで動いて、PDCAでトラッキングできる体制が欠かせないんだ。

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「語らせる設計」がこれからの勝ち筋

まとめると、
「自分たちが何を伝えるか」よりも、「相手が語りたくなるかどうか」のほうが、実はずっと大事。
•なぜこのブランドがあるのか？（WHY）•どんな価値観の人に届けたいのか？（WHO）•どんな共通価値を生むのか？（WHAT）•どこで語られたいのか？（WHERE）

•どう語られ、拡がっていくのか？（HOW）

あなたのブランドが、語られる理由を持っていますか？その問いに向き合うことが、マーケティングの新しい出発点になります！⸻もしこの記事が少しでも「役に立ったな」「共感したな」と感じていただけたら、

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只今失業中。コネなし、たいしたスキルなし。お金と暮らしの工夫、ちょっと使えるアイデアや知恵を発信中。ムリせず、でも何か始めたくなるきっかけになれたら嬉しいです。

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